Мы уже неоднократно употребляли это словосочетание в наших публикациях и переводах. Вот несколько из них:
И казалось бы, все уже и так достаточно ясно. Но не написать о динамическом ЦО в рамках курса невозможно, поэтому еще раз, максимально коротко и о самом важном в этом концепте.
Задача динамического ценообразования, и его же суть: продать как можно выгоднее комплекс определенных услуг или товаров, в зависимости от спроса. Активность спроса обусловлена не только ценой, но и другими факторами: временем, местом, событиями и т.д.
При этом количество нашей услуги или товара ограничено и требует реализации ко времени.
Самый классический пример, который только существует – авиабилеты. Прошу пройти с нами на борт и взглянуть на это с ценообразовательной перспективы:
Условия весьма просты: сто посадочных мест, рейс отправляется через 5 дней и нам нужно продать на него билеты таким образом, чтобы данный принес принес как можно больше.
Мы запустили продажи с ценой 2500 руб и прогнозируется, что заберут в первый день продаж половину билетов. Но, увы, прогноз не сбылся и мы продали всего 25 билетов.
На второй день, нам необходимо снизить цены или оставить их на прежнем уровне. Снизив цены, мы прогнозируем, что спрос останется прежним или вырастет. Пока оставим цены как есть. Эта гипотеза нас устраивает, но если спрос упадет еще ниже – мы понизим цены:
Продано еще 20 билетов. Спрос снизился, у нас осталось 3 дня и 55 мест. На следующий день, мы снизили цены на 20%, ожидая минимум прежний спрос или его рост. Спрос резко вырос – за 2000 нашлось много пассажиров.
Осталось два дня и необходимо реализовать оставшиеся 20 билетов. Оставив прежнюю цену и сохранив прежний уровень спроса мы проиграем, поэтому мы повышаем цены на 50%, ведь в запасе у нас целых два дня. За 3000 у нас приобрели 15 билетов:
На оставшиеся 5 мы выставляем цену еще выше, ведь кому-то необходимо лететь срочно и мы уже обеспечили достаточную посадку пассажиров. Цена на оставшиеся билеты - 5000 рублей и, к счастью, все были куплены и наш самолет спокойно отправился в путешествие.
Только что вашему вниманию была представлена миниатюра “сон владельца авиакомпании”. На деле, все не так радужно. Авиабилеты – амбассадор динамического ценообразования. Обновленные цены могут приходить каждые 10-15 минут.
А теперь представим себе человека, который это все считает и в режиме реального времени пускает push-уведомление нам на телефон. Естественно, человеку не подвластно решение этой сложной задачи, тем более, что факторов изменения цены могут быть десятки:
Погодные условия приводят к переносу рейса, пассажиры сдают билеты, когда других, напротив, устраивает новая дата. Взаимоотношения между государствами точки А и точки Б ухудшились, теперь туда может лететь только 10 рейсов в месяц. Курорты сильно подорожали, теперь курортная точка Б стала менее привлекательной для туризма и спрос на авиабилеты следом упал, и т.д.
Можно продолжать этот список очень долго, но вывод один – нам необходима система, которая будет рассчитывать стоимость авиабилетов и выполнять свою центральную задачу – продавать их с максимальной для авиакомпании выгодой.
Схематически мы можем отобразить задачу дин. ценообразования следующим образом:
Чтобы добиться оптимального и самого эффективного значения нам необходимо пересматривать цены ровно тогда, когда меняется спрос. Повторимся, человек не способен схватывать все колебания спроса, это невозможно. Но возможно запустить автомат, который будет считать этим колебания и устанавливать цены, учитывая ваши бизнесовые или экспертные ограничения.
Сферы применения динамического ценообразования встречаются не только на футбольном стадионе, поездах или концертах. В ритейле этот инструмент применим в случае с распродажами. Например, у Вас подходит срок годности SKU1 и SKU2. По сути, эти продукты скоро “улетят”, но не на Бали, а в просрочку. Компания потеряет деньги. Продать остатки максимально выгодно может правильно выстроенная система динамического ценообразования.
Существует несколько моделей пересмотра цен, но об этом во второй части. Спасибо за прочтение данной статьи.