Не секрет, что с помощью языка цвета можно не только рассказать потребителю о бренде, но даже побудить его совершить покупку, о которой он раньше и не думал. Психология цвета — это экспертное знание о том, как цвета и их оттенки влияют на человеческое восприятие и поведение.
Задуман новый бизнес или ребрендинг существующего? Выбор цвет может оказаться стратегическим решением. Как превратить цвет в инструмент воздействия в упаковке при ее воздействии на магазинной полке и в медийной рекламе?
Цвет может:
- задать образ бренда при товарном проектировании,
- преобразовать упаковку,
- поддержать идею рекламной кампании в медийной рекламе,
- отработать на результат в местах продаж.
Традиционные и новые смыслы
Символический смысл цветов, в котором закодирована информация, появился у европейского человека на самом деле не так давно – во времена Средневековья. В геральдике – искусстве создания гербов по строгим законам было всего пять уважаемых ярких геральдических цветов плюс неизменный черный и металлики - золото и серебро. Каждый цвет обозначал свое, владелец герба использовал, например, красный, и все понимали, что это храбрый рыцарь с горячим сердцем.
В наши дни общее социальное понимание цветов сохранилось, но современные реалии внесли некоторые поправки. В бизнес-цветографике полным ходом идет размывание традиционных смыслов. Возьмем, например, зеленый, От геральдического толкования этого цвета как надежности и изобилия мало что осталось. Среди известных брендов с зеленым логотипом этот цвет у GreenPeace означает экологичность, у конфетки Тик-Так свежесть, у Сбербанка – финансовую стабильность, а у WhatsApp, похоже, дружелюбие.
Ищем алгоритм
На самом деле не существует универсальной прикладной инструкции по выбору цвета для бренда. Главный вопрос, на который нужно ответить – воспринимается ли целевой аудиторией цвет как уместный, соответствует ли тому, что продается, попадает ли в стереотипные цветовые ассоциации.
Самодостаточный цвет, никак не увязанный с продуктом, может оказаться неким вампиром для бренда, утянув потребительское внимание от транслируемых ценностей, от контекста, от потребительского назначения вещи.
Цвет, на самом деле еще и слово, и то, насколько оно красиво звучит, также имеет значение для выбора цвета. Например, потребителей попросили выбрать между коричневым цветом и мокко, и к мокко склонилось большинство, хотя по сути этот тот же цвет с эффектным «кофейным» названием. А если уж у тебя коричневый логотип как у Louis Vuitton, и это связано с продукцией из кожи, то визуальное надо поддержать вербальным и рассказать, например, что этот цвет в логотипе связан с питающей ролью Земли, мы чувствуем ее поддержку и надежность.
Цвет Года
Прошлые два года, по сути, прошли под знаком коронавируса. Практически преодолев пандемию, бренды и агентства по всему миру хотели бы исповедовать идеи сбалансированности и стабильности и выражать свои ключевые эмоции через графические и цветовые предпочтения в сдержанной, спокойной тональности. Только на самом деле глобальный кризис ценностей, который происходит сегодня во всем мире, не дает этого сделать.
Интересно, что в этом году специалисты института цвета Pantone, которые разрабатывают единые стандарты применения цветов и уже имеют в своей библиотеке более 2600 оттенков, выбрали в качестве цвета-2022 новый фиолетово-синий оттенок, Он получил название "VeryPeri", и его уже начали применять цифровых дизайнах в Интернете. В этом году Институт не выбрал Цвет года из существующих, а создал совершенно новаторский оттенок, отражающий глобальные преобразования, которые мы переживаем в эти, турбулентные времена.
Американская компания Shutterstock, используя технологию искусственного интеллекта, назвала трендовые цвета на 2022 год. «Зеленый», «Бархатный фиолетовый», «Успокаивающий коралл» и «Тихоокеанский розовый» — вот фавориты у интернет-пользователей, которые должны вызывать положительные эмоции, будут кликабельны и могут лечь в основу модной гаммы бизнес-цветов для брендов.
Политизация цветов в маркетинге
Еще один очевидный тренд уходящего года – политизация цветов в маркетинге. Цвета национальных флагов начинают максимально задействовать в системах идентификации брендов и раскрашивают ими тенденциозные продукты однодневки. Например, сине-желтая глазурь на булочках или вырви глаз «жовто-блакитные» вареники. Эти цвета никогда не использовались в продуктах питания, но сегодня политические факторы могут быть сильнее экономических и культурных, и тут уже становится неважно, подходит ли тот или иной цвет к пищевой индустрии или товары – это просто носители той или иной политической идеи. Навязанная символика политических партий и движений может скомпрометировать любое цветосочетание. Грустно от политизации радуги: радужный спектр, который в последние годы стал прочно ассоциироваться с ЛГБТ.
При выборе цвета для бренда также необходимо учитывать устойчивые ассоциации, возникшие исторически и характерные как для глобального мира, так и для отдельных территорий. Вот, например, наиболее распространенные: «белая армия», «синие воротнички, «желтая пресса», «красный пояс», «оранжевые революции» и др. Надо следить чтобы смысл таких конструкций не перешел на бренд.
Сегодня происходит трансформация традиционных гендерных восприятий цветов, которые проявляются господством розовых, малиновых, фиолетовых оттенков, выбираемых мужчинами и монохромной гаммы, выбираемой женщинами. Движение к цветам унисекс есть, но здесь многое зависит от продукта и диктуется его характером.
Цвет в цифровой среде
Важным трендом также является медиизация цвета. Цвета не существуют сам по себе, а работают в мультимедийной среде и, по сути, воспринимается всеми органами чувств. Цвет движется, меняет интенсивность, даже звучит вместе с музыкой и ритмом. В сети цвет обладает несколько иными характеристиками, чем раньше на бумаге. В связи с искажениями цветов экранами различных гаджетов, бренды c осторожностью используют в качестве фирменных сложные цвета, которым проблемно с точностью следовать во всей омниканальной коммуникации,
Замечен также интересный тренд: любовь к тем или иным цветам в частной жизни и быту вовсе не означает, что целевая аудитория воспримет их в бренд-коммуникациях.
Например, 35% людей как за рубежом, так и в России, назвали самым своим любимым цветом синий. А много ли у нас синих логотипов?
Красные и зеленые, пожалуй, более распространены. Или возьмем желтый цвет - в общей психологии желтый цвет часто ассоциируется с фрустрацией и разочарованием. В маркетинге же совсем наоборот – это цвет хорошего настроения, позитива его используют для обозначения позитива, веселья и хорошего настроения. Компании выбирают его, чтобы показать, доброжелательность и открытость. Например, это Тинькофф, IKEA, Яндекс, Lipton и другие желтые бренды. Сочетание черного с желтым в природе означает – я опасный, остановись, не трогай меня. А желто-черный мир Билайна, тем не менее, прекрасно «зашел» молодежи в сочетании со слоганом, призывающим жить на яркой стороне. Что еще раз доказывает, что бизнес-цвета живут по своим законам.
Простые правила сложной работы
Под конец несколько самых очевидных правил работы с цветом в маркетинге с учетом современных реалий:
- выбирая цвет, нужно найти баланс между простыми и сложными цветами, простые цвета – нерекламоспособны, а сложные – нетехнологичны и не могут быть устойчивым элементов корпоративной идентичности, потому что вряд ли удастся всегда правильно отражать на носителях
- мода на цвет, безусловно, существует, но не стоит ей слепо следовать – есть риск оказаться неоригинальны
- цветовые предпочтения во многом зависят от возраста, поэтому при выборе цвета не забываем о демографических характеристиках целевой аудитории
- учитывайте инновационные технологии и воспользуйтесь советами сервисов по подбору цветов, каких как Adobe Color, Color Wizard, Color Space, ColoRotate и др. Они помогут вам правильно сочетать оттенки на основе огромного массива информации обработанного в компьютере
- не игнорируйте советы профессиональных дизайнеров-колористов, у них есть насмотренность, которой, возможно, нет у Вас
- при этом не верьте, что существуют универсальные алгоритмы поиска «продающего» цвета и цветосочетаний. И пусть Вам повезет с использованием этой мощнейшей невербальной формы коммуникации!