Что такое стратегии позиционирования и какими они бывают? Как определиться с видом позиционирования своего бренда? Расскажу кратко, понятно, с наглядными примерами. Даже если у вас нет своего бренда, вам тоже будет интересно!
Этот материал является логическим продолжением предыдущей статьи о позиционировании бренда. В нём я изложу основные виды и стратегии позиционирования.
Для тех, кто ещё не читал предыдущий материал, напомню, что позиционирование — это то место на рынке, которое занимает бренд. Оно осуществляется на основе Уникального Торгового Предложения и тех преимуществ, которые бренд имеет перед конкурентами. Выбранный руководством компании вид позиционирования рождает стратегию позиционирования — программу действий по завоеванию конкурентного преимущества на рынке. Этой программе будут следовать маркетологи в дальнейшем, разрабатывая акции, формируя образ бренда, коммуницируя с целевой аудиторией.
Позиционирование по атрибуту
Эту стратегию позиционирования выбирают тогда, когда у бренда имеется яркая отличительная черта, уникальная характеристика, которая делает продукт особенным. Эту черту всячески обыгрывают в рекламе, выделяют, делают упор на неё, чтобы покупатель запомнил бренд. Такую стратегию применяют следующие бренды:
Шоколадные конфеты M@Ms продвигаются как шоколад, который тает во рту, а не в руках. Согласитесь, приятное и немаловажное свойство шоколада для сладкоежек.
Позиционирование по выгоде
Этот вид позиционирования основан на выгодах от приобретения или пользования продуктом, в эмоциональном или рациональном плане. Позиционирование также строится на главной отличительной черте бренда, которая приносит выгоду. Как пример такого позиционирования можно вспомнить рекламу банков, которые презентуют карты, вклады и депозиты, а также рекламу продуктов питания, лекарственных препаратов и т.д.
В роли примера эмоциональной выгоды, пришла на ум реклама компании LSR недвижимость, которая кроме невысокой стоимости жилья гарантирует покупателю наличие хороших соседей.
Ценовое позиционирование
Этот вид позиционирования близок по характеру к стратегии позиционирования по выгоде. В этом случае компании, находящиеся в высококонкурентной нише, предлагают свою продукцию по более низкой цене, либо предоставляют больше товаров за такую-же цену. Обычно её применяют те бренды, которые владеют инновационными технологиями или ресурсами, позволяющими снижать производственные издержки.
В некоторых случаях, такая политика приводит к ухудшению качества продукции или услуг, поэтому нужно брать в расчёт ожидания потребителей, готовы ли они пожертвовать качеством ради низкой цены. Кроме того, при выборе этой стратегии компании должны трезво оценивать свои возможности, ведь велик риск уйти в минус и обанкротиться.
Самым ярким примером ценового позиционирования можно считать рекламу стирального порошка Dosia «Если не видно разницы, зачем платить дороже?».
Также позиционировала себя несколько лет назад компания «Билайн», что нашло отражение в рекламе её услуг.
Позиционирование по цене может базироваться не только на понижении цены, но и наоборот, делать ставку на самую высокую стоимость на рынке. Такая позиция разрабатывается для охвата особенной целевой аудитории — для людей и компаний, которые высоко ценят качество, сильные бренды, транслируют успешность, эксклюзив, богатство. Хороший пример такого позиционирования — Яхта Eclipse за 1,2 млрд долл. или женские часы Hallucination за 55 млн долл.
Конкурентное позиционирование
Как уже ясно из названия, такой вид позиционирования предполагает изучение и сравнение конкурентов. Для этого прибегают к построению карт восприятия (картированию). Этот метод позволяет определить место на рынке каждого из игроков, подсвечивает их сильные и слабые стороны, что даёт возможность использовать эти данные в продвижении своего бренда.
После того, как были выявлены все сильные и слабые стороны конкурентов, компания может позиционировать свой бренд как противоположность, как их аналог или как нечто особенное, уникальное.
Каждая из этих стратегий имеет свои плюсы и минусы. Чтобы отмежеваться от конкурентов и позиционировать себя как бренд-антагонист, необходимо, чтобы товар имел ту характеристику, которой нет у конкурентов, либо она не развита, но при этом очень нужна покупателю. Здесь активно используются слабые стороны других брендов. Существует риск того, что конкуренты могут исправить свои недостатки и преимущество исчезнет.
Можно отождествлять свой товар с другими, более сильными производителями, используя силу их бренда. Нужно понимать, что покупатель будет сравнивать, и если изначально сходство продукции слабое, стратегия может привести к негативным последствиям для бренда. Покупатели перестанут ему доверять. Так, например, производитель макаронных изделий из Алтайского края позиционирует свой бренд GranMulino как пасту от итальянского шефповара. Здесь нет привязки к одному бренду. Но пачка макарон выполнена в стилистике продукта из Италии, и надписи на итальянском должны дать понять русскоязычной аудитории, что перед ними не макаронные изделия из Алтая, а знаменитая итальянская паста.
Позиционирование бренда как не имеющего аналогов на рынке должно иметь под собой твёрдые основания так считать. Это должен быть действительно инновационный, уникальный продукт, которого ещё нет на рынке, например, как первый в своей истории складной смартфон с гибким экраном — Phantom V Fold 5G от компании Tecno.
Позиционирование по категории
Такой вид позиционирования встречается не так уж и часто. Для того чтобы позиционироваться по категории необходимо быть абсолютным лидером в своей нише, иметь уникальный продукт. Яркие примеры такого позиционирования — производитель первых в мире копировальных аппаратов, компания Xerox, имя которого стало нарицательным. Появился даже термин «ксерокопирование». Еще один бренд, лидер своего рынка — подгузники Pampers, подарили свое название целому сегменту одноразового нижнего белья для детей и взрослых. Ещё один пример — компания Tesla Motors, ставшая лидером в производстве электромобилей премиум-класса.
Позиционирование по потребителю
Эта стратегия предполагает работу в определённой нише рынка с конкретной категорией клиентов, требования и принципы которых чётко определены.
В роли примеров вспоминаются баннеры ПАО «Инград» — инвестиционно-строительной компании.
Позиционирование по качеству
Нетрудно догадаться, что во главу угла этой стратегии ставят качество продукта. При этом, качество подразумевает и высокую стоимость товара, что логично. Чтобы произвести по-настоящему премиальный продукт, нужно вложить средства.
Такое позиционирование рассчитано на аудиторию, которая трепетно относится к качеству продукта, предпочитая переплачивать за него, чем пользоваться посредственными дешёвыми товарами.
В качестве примера можно привести креативы компании Heinz.
Позиционирование по использованию, применению
Эта стратегия позиционирования применяется в случае расширения товарной марки. Она основывается на связи продукта с его использованием и ассоциации продукта с потребителем или классом потребителей. Данная стратегия позволяет находить товару новую целевую аудиторию, если удалось найти новое, неожиданное его применение.
Вот примеры позиционирования такого товара, как аспирин. Традиционно это лекарственное средство принимали от головных болей и при простудах. Эффективное средство стали применять и для избавления от похмелья, для этого производители придумали быструю, растворимую в воде, формулу. Кроме того, аспирин обладает кроверазжижающим свойством, поэтому его рекомендуют для постоянного применения людям, страдающим тромбообразованием. Так появился Аспирин Кардио.
Позиционирование по репутации корпорации
Возможно только в том случае, когда корпорация в действительности обладает безупречной репутацией и солидным возрастом на рынке. При выпуске нового товара таким брендам достаточно указать, что это их продукт, и никакой другой рекламы больше не потребуется. Сила бренда заменит все социальные доказательства, ведь люди безоговорочно доверяют ему.
Среди таких компаний можно назвать любой бренд-долгожитель из сферы моды (Dolce&Gabbana, Chanel), а также Apple, производителей люксовых автомобилей, старейшие банки и другие всемирно известные компании. Если говорить о России, то ярким примером такого позиционирования может стать компания Аэрофлот.
Надеюсь, материал был вам полезен и интересен. Расскажите, о каких стратегиях позиционирования вы бы хотели узнать подробнее, какие креативы брендов вызвали наибольший интерес? Пишите в комментариях, что бы вам еще хотелось узнать о брендинге, я обязательно отвечу вам новым полезным материалом.
