На пути к осознанному офферу: 5 причин, почему люди покупают

Каждый продавец желает знать, почему покупатели его игнорируют. А стоило бы прежде всего задуматься о том, что может побудить человека отдать кровно заработанные деньги за ваш продукт. Речь не о внутренней мотивации (мечта, необходимость, проблема или боль), а о том, на что вы можете повлиять прямо сейчас, еще до общения с потенциальным клиентом. Вот 5 факторов, которые следует учитывать при составлении оффера.

№ 1. Цена

Я не открою Америку, если скажу, что чем дешевле продукт, тем проще его продать. Зависимость, правда, нелинейная: во многих нишах повышение цены в 2 раза усложнит задачу продавца всего на 10–30 %. Это не касается типовых товаров. Устанавливая цены, продавец смартфонов вынужден равняться на конкурентов, ведь у покупателя почти нет причин переплачивать. А вот тот, кто торгует, скажем, подержанными мотоциклами, может и поднять цены. Но лишь в том случае, если сумеет донести до покупателя, почему так.

Если у вас покупают только или по большей части из-за низкой цены, то это тревожный звоночек. Вы не контролируете ситуацию. Любой, кто предложит цену ниже, тут же окажется впереди. К тому же низкая цена зачастую тянет за собой низкую маржинальность, а это не то, к чему следует стремиться.

№ 2. Качество

«Дороже, но оно того стоит», — думает клиент и покупает что угодно: обувь, автомобиль, медицинские или юридические услуги. А затем обнаруживает, что туфли удобнее и дольше сохраняют товарный вид, машина не ломается, зубные пломбы не выпадают, а судья выносит нужный вердикт. При этом по мере роста цены ее зависимость от качества становится все менее линейной. Часы за 100 $ обычно в 10 раз качественнее, чем за 10 $. А вот те, что стоят 10 000 $, лучше часов за 1 000 $ лишь в паре нюансов.

Упор на качество вынуждает к коммуникации. Ведь необходимо объяснить покупателю, почему ваш продукт дороже, чем у конкурентов. Если это услуга — показать экспертность. Если товар — наглядно продемонстрировать, чем он лучше. Например, торговец подержанными мотоциклами из прошлого примера может заявить, что возит технику прямиком из Японии, где дороги не ровня российским, а сматывание пробега уголовно наказуемо.

№ 3. Бренд

Поначалу бренд лишь подтверждал качество. Мол, компания на слуху, многие пользовались ее продукцией и остались довольны. Но теперь бренд — нечто большее. Это способ заявить о принадлежности к группе людей, разделяющих общие взгляды или обладающих определенным набором качеств.

В 2018 году Тони Роббинс собрал «Олимпийский». Билеты на 4-часовое выступление стоили до 500 000 рублей, то есть до 6 500 $. Для сравнения: место в VIP-ложе на концертах Мадонны обошлось бы почти в 3 раза дешевле. Роббинс не гарантировал никаких результатов и даже не обещал рассказать то, чего нет в свободном доступе. Так в чем же секрет? Люди покупали не возможность увидеть знаменитость своими глазами, а лучшую версию себя: мотивированную, целеустремленную, «пробужденную».

№ 4. Выбор

Джефф Безос — один из трех людей за всю историю, состояние которых превысило 200 млрд $. И, наверное, единственный, кто сколотил его благодаря тому, что изначально было простым книжным магазином. Сегодня же на Amazon можно купить почти все что угодно. Его успех, конечно, обусловлен не только широким ассортиментом, но также умеренными ценами, удобством и грамотным стратегическим брендингом. И все же восхождение Безоса началось именно тогда, когда он добавил к книгам компакт-диски.

Не каждому бизнесу нужен каталог товаров на сотни страниц. Но люди любят выбирать. Когда есть из чего, они невольно начинают думать не о том, стоит ли вообще иметь с вами дело, а что из предложенного подойдет им лучше. Вы еще научитесь использовать это как клоузер, когда я расскажу о технике 3 коробок.

№ 5. Удобство

Сколько раз вы брали чего-нибудь выпить или перекусить из мини-бара в номере отеля, хотя знали, что каждая мелочь обойдется в 3–4 раза дороже, чем в круглосуточном магазине за углом? А сколько раз уходили из магазина с пустыми руками, завидев километровую очередь? Даже вопреки широкому ассортименту и низким ценам. Если продавец намеренно пренебрегает удобством, покупатели готовы отказаться от его услуг даже в ущерб себе.

Интернет-коммерция выстрелила не потому, что цифровые технологии — это модно и молодежно. Дело в удобстве. Просто задумайтесь, как интернет и смартфоны облегчили вашу жизнь. Сегодня, чтобы купить что угодно — от пакета молока до автомобиля, — достаточно всего пары кликов. Можно даже не вставать с дивана. Каждый, кто предлагает клиенту еще больше комфорта, тут же обретает конкурентное преимущество.

Подведем итог

Люди не роботы, поэтому не надейтесь, что клиенты покупают только по одной причине. Их всегда много, притом приоритетность меняется в зависимости от продукта, времени, настроения и десятков других факторов. Так что глупо делать ставку только на одну из причин. Проанализируйте свой оффер. Подумайте, каких качеств ему недостает, как это исправить и нужно ли это в вашем случае. Клоузер никогда не останавливается на достигнутом. Действуйте!