Покупка рекламы за 7 миллионов долларов, не гарантирует вам продаж. Давайте разберем, что действительно делает рекламу «хорошей».
Темы и выводы из SB 2023
Каждый год в понедельник после Суперкубка публикуется список лучших рекламных роликов. Этот год ничем не отличается. Но в этот раз я хочу задать не простой вопрос «какая реклама была лучшей?» а понять, что делает рекламу на Суперкубке хорошей?
На мой взгляд, хорошая реклама на Суперкубке должна выполнять три ключевые цели:
✔️ Привлечь внимание
✔️ Повысить ценность бренда
✔️ Выделиться из экосистемы Суперкубка
Привлечь внимание
Суперкубок может быть самой большой сценой для СМИ. Но он используется совместно с более чем 50 другими брендами. Хорошей рекламе удается выделиться среди других компаний, делающих ставку потраченные 7 миллионов долларов, чтобы произвести впечатление.
Самый распространенный метод в 2023 году? Знаменитость.
Бен Аффлек, Адам Драйвер, Стив Мартин, Дженнифер Лопес, Бен Стиллер, Уилл Феррелл, Ник Джонас, Серена Уильямс, Тони Хок, Снуп Дог, Пи Дидди, Кевин Харт — вот лишь некоторые из знаменитостей, нанятые в 2023 году, чтобы привлечь внимание. Знаменитость может работать. Но она также может потерять эффект, если реклама будет больше о знаменитости, чем о вашем бренде. И если все это делают... выделяется ли это?
Концепция Dunkin Donuts с участием Бена Аффлека работает, потому что преданность Бена бренду хорошо известна. Его регулярно замечали с кофе, и он даже упомянул, что ест Данкин «каждый день» в интервью 2019 года . Появление Джей Ло добавило шума.
Еще лучше: будущие папарацци Бена и его привычка к Данкину будут продолжать эту фишку. Что подводит нас к следующему требованию к хорошей рекламе на Суперкубке…
2. Повышение ценности бренда
Внимание к Суперкубку мимолетно. Хорошая реклама SB привлекает внимание, но также достигает целей бренда после окончания SB — будь то повышение узнаваемости, укрепление ассоциаций с брендом, стимулирование покупательского намерения — или все вышеперечисленное.
Реми Мартин потратил 6-7 миллионов долларов на рекламу на Суперкубке, а также некоторую сумму, чтобы спонсировать Серену Уильямс. К сожалению, их реклама выглядела как видео Nike и не упоминала Реми Мартина до конца. Могу поспорить, что в долгосрочной перспективе Nike выиграет от этой кампании больше, чем Реми.
Это прекрасно, когда вас вдохновляют великие бренды. Но заимствование капитала их бренда без четкого отличительного признака будет означать, что позже никто не вспомнит о вашем бренде.
Смотреть видео Реми Мартен: дюйм за дюймом
Doritos также представили сильно привлекающую внимание рекламу ( ✔️ 1).
В их концепции участвовали знаменитости Джек Харлоу, Мисси Эллиот и Элтон Джон с хорошим повествованием и сильной постановкой. Он также высмеивал культуру с пренебрежением к церемонии награждения всего через неделю после того, как Твиттер взбесился из-за того, кто должен был выиграть на Грэмми. Лучше всего то, что он извлек выгоду из уникального актива бренда: треугольника. Но о вкусе упоминаний не было.
Смотреть видео Dorito’s: Triangle concept
С другой стороны, конкурент Pop Chips выпустил рекламу с использованием звезд Breaking Bad, чтобы подчеркнуть вкус Pop Chips.
Если вам интересно, последняя серия «Во все тяжкие» вышла в эфир в сентябре 2013 года , из-за чего эта концепция кажется немного устаревшей. Тем не менее, узнаваемые звезды привлекли внимание ( ✔️ 1) и сумели выгодно продать продукт ( ✔️ 2).
Мне лично больше понравилась реклама Doritos, но когда я буду в магазине, скорее куплю чипсы Pop Chips. Что важнее?
Смотреть видео Поп-чипсы: разбейте что-нибудь хорошее
3. Выделиться из экосистемы Суперкубка
Наконец, GOATs в рекламе на Суперкубке понимают всю экосистему за пределами своей рекламы — других рекламодателей, домашних зрителей, шоу в перерыве между таймами — и умудряются задействовать это в своей кампании, чтобы получить дополнительный ажиотаж и вести послематчевую беседу.
В прошлом году Coinbase стал самым обсуждаемым брендом, использующим QR-код для увеличения загрузки приложений. Что сделало Coinbase таким успешным, так это простота — в среде с высокой производительностью и знаменитостями низкокачественный возврат Coinbase к скринсейверу (не менее полных 60 секунд) выделялся.
В этом году — победителем стал Tubi. Tubi разыграл зрителей Суперкубка, создав впечатление, что кто-то переключил канал. Это имело смысл для бренда (стриминговой платформы), чье преимущество заключается в количестве контента, который вы можете посмотреть. Это также вызвало ажиотаж — половина моих коллег полезли за пультом, прежде чем они поняли, что это был просто троллинг Tubi. В следующий раз, когда я увижу рекламу Tubi, я, вероятно, попробую ее.
Шуточная реклама Tubi стала поводом для разговора после игры
Реклама на Tubi: ( ✔️ 1) Привлекла внимание. ( ✔️ 2) Продал марку. ( ✔️ 3) Выделялся среди экосистемы Суперкубка.
Рианна также обманула систему собственной «рекламой». Во время выступления в перерыве между перерывами Рианна сделала паузу, чтобы повторно нанести макияж, используя собственный продукт Fenty. Поддержка знаменитости на самой большой сцене мира? Браво.
Одновременно произошла и менее известная реклама: Рианна с ног до головы выступила с Loewe, брендом, принадлежащим не кому иному, как LVMH, которому принадлежит Fenty Beauty Рианны.
Лучшая реклама на Суперкубке не была рекламой.
Наконец, Molson Coors удалось провести дерзкую игру в Суперкубке, признав конкуренцию между пивными брендами во время Суперкубка. В этом году конкуренция особенно высока: это первая крупная игра после того, как AB-Inbev отказалась от эксклюзивного права на рекламу пива на Суперкубке с 1989 года.
Их идея? Погрузитесь в концепцию пивных брендов, демонстрирующих это в рекламных роликах.
Реклама начиналась как реклама Coors Light. Затем на сцену вышел Миллер Лайт. Наконец выяснилось, что это реклама Blue Moon. Помните, что все три бренда принадлежат Molson Coors? Компании удалось прорекламировать все три бренда в одном 30-секундном ролике и заставить всех говорить об этом. Умно.
Другие размышления о Суперкубке 2023
B2B может извлечь больше пользы из рекламы SB, чем вы думаете:
Во время просмотра у меня возник вопрос: имеет ли смысл реклама на Суперкубке для брендов B2B? Crowdstrike, фирма по кибербезопасности, запустила рекламу о защите вашей компании во время большой игры.
На первый взгляд, нет, зачем B2B тратить 7 миллионов долларов на рекламу на Суперкубке, если они могут инвестировать эти деньги в проверенные каналы долгосрочных продаж? С другой стороны, на вечеринке, где мы смотрели трансляцию, половина разговоров была посвящена бизнесу, делам, рабочим вопросам 🤔
Реклама Crowdstrike может заставить задуматься о кибербезопасности и подтолкнуть продажи.
Эмоции создают долгосрочную ценность
Две мои любимые рекламы пришли от Amazon и Farmers Dog. В обеих рекламах были собаки. Но что еще более важно, обе рекламы смогли оказать эмоциональное воздействие, что является ключом к созданию долговременной памяти и симпатии к бренду.
В то время как «Фермерская собака» представляет собой простую историю о любви людей к своим питомцам, Amazon удалось представить полное повествование с неожиданным поворотом в конце. Это была дорогая реклама на 90 секунд, но это была единственная реклама, которая заставила всех на вечеринке заткнуться и обратить внимание. И это должно чего-то стоить.
Экономия на умах потребителей
В год, когда все думают об инфляции, многие рекламные объявления обязательно затрагивают стоимость. T-Mobile выделил цену «всего пятьдесят баксов». Draft Kings предлагали бесплатную ставку всем желающим.
Оглядываясь назад
Я сравнила свои выводы с репортажем о Суперкубке 2022 года . И многие из них аналогичны тем, что были сделаны в этом году: используйте знаменитость, но только если это имеет смысл для вашего бренда/концепции , постарайтесь выделиться среди других брендов и убедитесь, что вы устанавливаете связь между вашей рекламой и тем, что вы на самом деле продаете.
Перевод. Источник - https://medium.com/embedded-brand-strategy/anatomy-of-a-good-super-bowl-ad-77cc9037697b