Глава 5. 2020-е: Нейросети, санкции и маркетинг в эпоху турбулентности
«От ChatGPT до „Вкусвилла“: как маркетинг выживает в мире, где всё меняется каждую неделю»
5.1. ИИ и нейросети: Когда алгоритмы пишут слоганы лучше людей
«Раньше креатив был искусством, теперь — это prompt engineering», — шутят в агентствах. С 2020 года нейросети ворвались в маркетинг:
- Генерация контента: «Яндекс» и «Сбер» запустили свои аналоги ChatGPT. Рекламные тексты для Wildberries теперь пишут алгоритмы, учитывая «боль» клиента: «Платье, в котором ты забудешь о пробках и санкциях».
- Персонализация в реальном времени: Ozon использует нейросети, чтобы предсказывать, какой товар купит пенсионерка из Уфы после просмотра сериала «Слово пацана».
- Deepfake-реклама: Умершие звёзды вновь «оживают» в роликах. Например, Высоцкий «рекламирует» VPN-сервисы со строчкой: «Я бы спрятал свой IP в семи сетях».
Но есть и обратная сторона: нейросети создают фейковые отзывы, а ChatGPT генерирует статьи для «Яндекс.Дзена», где даже боты спорят в комментариях.
5.2. Санкции как драйвер импортозамещения: От «МакАвто» до «Честного знака»
После 2022 года маркетинг стал частью «экономики суверенитета»:
- Ребрендинг на ходу: McDonald’s превратился в «Вкусно — и точка», сохранив логотип-близнец, но сменив нарратив: «Теперь наш бургер — как мамин пирог».
- «Цифровой железный занавес»: TikTok ушёл, а «Рутуб» и «VK Видео» заняли его место. Бренды учат сотрудников снимать «хайп-ролики» в стиле: «Собираем картошку под трек Моргенштерна (но его лицо размыто)».
- Честный знак: QR-коды на товарах стали инструментом пропаганды. Сканируешь код на банке тушёнки — получаешь историю о «российском фермере, который победил санкции».
Но не все играют в патриотизм. Некоторые бренды уходят в «тихую адаптацию»:
- Wildberries продаёт китайские товары под фильтром «Сделано в ЕАЭС».
- «Лента» заменяет финскую сёмгу на камчатского краба, но в рекламе делает акцент на «поддержке местных рыбаков».
5.3. Метавселенные и Web 3.0: Как Россия строит цифровой ГУЛАГ (и продаёт там NFT)
Пока мир инвестирует в Meta и Decentraland, Россия создаёт свою метавселенную — «Росверс»:
- Виртуальные миры с «цифровыми двойниками» Красной площади, где аватары покупают NFT-матрешки и участвуют в квестах «Собери Курилы».
- Госуслуги в метавселенной: Получить справку о несудимости можно через аватара чиновника, который требует «взятку» в крипторублях.
- Рекламные интеграции: «Газпром» строит виртуальные газопроводы, а «Сбер» предлагает ипотеку на цифровую недвижимость.
Но большинство проектов остаются пиар-акциями. Как сказал один стартапер: «Наши метавселенные — как советские выставки достижений: красиво, но без души».
5.4. ESG vs REALITY: Как «зелёный» маркетинг стал новым лицом пропаганды
«Раньше ESG был про экологию, теперь — про экономическую безопасность», — гласит доклад Минэка.
- «Зелёные» кейсы с двойным дном: Лукойл рекламирует солнечные электростанции, но 90% прибыли всё ещё даёт нефть.
- Социальные проекты как щит: X5 Retail Group («Пятёрочка») продвигает акцию «Пакет — не враг», но продаёт пластиковые пакеты с надписью «Перерабатывай!» за 15 рублей.
- Военная благотворительность: Бренды вроде «Балтики» и «М.Видео» добавляют в чеки опцию «Помочь мобилизованным», превращая филантропию в часть customer journey.
Потребители скептичны: по данным опросов, 67% россиян считают ESG-кампании «новой формой пропаганды».
5.5. Блогеры-патриоты, Telegram-каналы и новая цензура
«Раньше блогеры продавали косметику, теперь — идеологию», — пишут в The Bell.
- Telegram как главная медиаплощадка: Каналы монетизируются через скрытую рекламу банков и госкомпаний.
- Патриотичный мерч 2.0: Бренд «Солдаты удачи» продаёт футболки с принтами «Z» и чехлы для iPhone с цитатами Путина.
- Креатив в условиях цензуры: Рекламщики заменяют «нежелательные» слова.
Но есть и обратные примеры: независимые бренды вроде «Живого пива» используют эзопов язык. Их слоган: «Варим, пока не запретили».
Резюме главы:
2020-е поставили маркетинг перед выбором: адаптироваться или исчезнуть. Нейросети, санкции и метавселенные переписывают правила, а этика смешивается с пропагандой. Но даже в этой турбулентности рождаются инновации: от ChatGPT на службе у «Вкусно — и точка» до NFT-матрешек. Россия снова доказывает: её маркетинг — это вечный эксперимент, где за фасадом идеологии всегда прячется смекалка.
Далее: Что ждёт русский маркетинг за горизонтом? Заключение — «От ярмарок до метавселенных: уроки истории и взгляд в будущее».