Запуск нового продукта — это всегда риск. Можно вложить миллионы в разработку дизайна упаковки, но не угадать с ожиданиями аудитории. Как снизить этот риск? Тестирование упаковки — мощный инструмент, который помогает понять, насколько хорошо ваш дизайн работает на полке и цепляет потребителя. В этой статье разберёмся, когда тестирование действительно необходимо, какие методы использовать и как его правильно проводить.
Когда тестирование упаковки необходимо?
1. Если целевая аудитория неочевидна
Вы уверены, что ваш дизайн понравится именно тем, кто должен его покупать? Если есть сомнения, тестирование поможет выявить предпочтения реальных покупателей.
2. Если перед запуском стоит выбор между несколькими концепциями
Допустим, вы подготовили две сильные концепции упаковки. Как выбрать лучшую? Тестирование позволяет отсеять субъективные предпочтения команды и получить объективные данные.
3. Если товар выходит в новом сегменте или для новой аудитории
Когда продукт выходит на новый рынок, он сталкивается с разными ожиданиями потребителей. Тестирование помогает понять, насколько хорошо упаковка отвечает этим ожиданиям.
4. Если есть сомнения в понятности ключевых элементов
Например, непонятное название или сложный дизайн могут снизить продажи. Тестирование выявляет проблемные зоны, чтобы их скорректировать.
На каком этапе проводить тестирование?
Тестирование упаковки можно проводить на двух этапах:
- На этапе концепций – чтобы выбрать лучший вариант среди нескольких.
- На финальном этапе – когда упаковка почти готова, но важно проверить детали: читаемость УТП, навигацию, заметность на полке.
Какие методы тестирования использовать?
1. A/B-тестирование
Метод, знакомый маркетологам. Две версии упаковки показывается целевой аудитории, и анализируются метрики: какая привлекает больше внимания, какая вызывает желание купить.
2. Оценка по модели AIDA
Этот метод позволяет понять, как упаковка работает на каждом этапе:
- Attention (внимание) – замечают ли её на полке?
- Interest (интерес) – привлекает ли дизайн внимание?
- Desire (желание) – вызывает ли желание купить?
- Action (действие) – покупают ли её в итоге?
Если упаковка замечена, но не вызывает желания купить, стоит пересмотреть графику или ключевые сообщения.
3. Метод тепловых карт
Используется для анализа того, куда потребители смотрят в первую очередь. Особенно полезен для оценки расположения УТП, логотипа, ценника.
Сколько вариантов тестировать?
- Если цель – выбрать лучший дизайн, лучше тестировать 2–3 варианта (A/B-тест).
- Если дизайн уже утверждён, но есть сомнения в его эффективности, тестируем одну версию по модели AIDA.
Тестирование упаковки — это не прихоть, а необходимость, если вы хотите минимизировать риски перед запуском. Грамотно проведённое исследование поможет избежать ошибок и увеличить продажи, сделав ваш продукт максимально привлекательным для целевой аудитории.
Меня зовут Анна Плавская. Я — бренд-дизайнер с 10+ лет опыта в упаковке и маркетинге, автор обучающих курсов, спикер НИУ ВШЭ и основатель студии anbox.design
Если вы хотите разбираться в упаковке, как эксперт
В моём Телеграм-канале «Упаковка на миллион» я делюсь практическими материалами, разбираю ошибки в дизайне, рассказываю о трендах и фишках работы с упаковкой. Там много полезного для маркетологов, владельцев бизнеса и дизайнеров!