Лихие 1990-е: Телемагазины, MMM и рождение русского капитализма «От тушёнки до „пирамид“: как Россия научилась продавать воздух и верить в него»
3.1. Шоковая терапия: Рынок врывается в эфир
«Реклама — это когда вас обманывают, но вы рады», — шутили в 1990-х. После распада СССР страна очнулась в новом мире: пустые полки сменились палатками с «Сникерсами», а вместо планов Госснаба — хаос первых бирж. Маркетинг стал оружием выживания.
- Первые рекламные агентства: Video International, «Премьер SV» и «Пилот» превратили телевидение в «золотую жилу». Реклама крутилась блоками по 20 минут, а её стоимость измерялась ящиками водки — денег не хватало, бартер правил бал.
- «Продайте мне это!»: Менеджеры, вчерашние инженеры и учителя, учились на ходу. Книги Котлера переводили с ошибками, но фраза «4P» звучала как заклинание.
Рынок требовал чудес — и они случались. Например, «Вимм-Билль-Данн» (ныне часть PepsiCo) превратил сок «J7» в символ новой жизни, хотя первые партии разливали в бутылки из-под шампанского.
3.2. Телевизионный гипноз: MMM, «Равлик» и магия доверия
«Акции MMM — это ваша светлая пенсия!» — голос Сергея Мавроди звучал из каждого телевизора. Его пирамида стала главным маркетинговым феноменом эпохи.
- Гениальный обман: Рекламные ролики MMM имитировали «народные» интервью: «Я купил машину!», «А я дачу!». Люди верили, потому что хотели верить.
- «Хопер-Инвест» и «Властелина»: Подражатели Мавроди использовали те же приёмы — плакаты с котятами, слоганы в стиле «Ваши деньги уже работают!».
Но не все продавали воздух. Банк «Империал» снял культовую рекламу, где Чижик-Пыжик пел о «купеческих традициях», а «МТС» запустил первые мобильные связи с посылом: «Говори свободно!». Это была реклама не услуг, но новой идентичности.
3.3. Кризис 1998-го: Как дефолт стал лучшим учителем маркетинга
17 августа 1998 года рубль рухнул, а с ним — и вера в «быстрое богатство». Но кризис очистил рынок:
- Ушли пирамиды, остались те, кто предлагал реальные товары. Например, «Билайн» перешёл с роскошных роликов о «глобальной связи» на прагматичные тарифы «для всех».
- Рождение FMCG: Компании вроде «Балтики» и «Юнилевер» начали изучать аудиторию. Оказалось, «средний россиянин» любит не «лёгкое пиво», а крепкое и дешёвое.
- Первые супермаркеты: «Перекрёсток» и «Седьмой континент» учили покупателей «выбирать», а не «хватать что есть».
Кризис научил главному: маркетинг — не магия, а ремесло. Даже в хаосе.
3.4. Чёрный PR, кассетные телефоны и BTL-революция
1990-е изобрели «грязные технологии»:
- «Мочить в сортире»: Битвы олигархов (Гусинский vs Березовский) велись через СМИ. Газеты печатали «заказные» статьи, а телеканалы показывали «провокационные» расследования.
- Уличный маркетинг: Раздача образцов «Орбита» на вокзалах, акции «Купи две пачки «Миф» — получи тарелку!».
- «Наружка» как искусство: Рекламные щиты превращались в арт-объекты. Например, плакаты банка «Русский стандарт» с надписью «Кредит — это просто!» висели даже в деревнях.
Но главным символом эпохи стал пейджер. Реклама гласила: «Пейджер — твой друг в мире скоростей!», хотя сообщения часто приходили с опозданием на сутки.
Резюме главы:
1990-е доказали: русский маркетинг — это импровизация в условиях цунами. Здесь смешались цинизм и романтика, гениальные находки и вопиющий обман. Это десятилетие не создало правил — оно их взорвало. Но именно тогда родились приёмы, которые позже назовут «виральными», «эмоциональными», «цифровыми». А главное — страна поняла: даже если у тебя нет товара, можно продать мечту. Или хотя бы её иллюзию.
Далее: Как мечты стали технологиями. Глава 4 — «2000-е: Цифра, глокализация и „золотой век“ русского креатива».