«Реклама без рынка: как агитпроп заменил брендинг, а дефицит стал главным продавцом»
2.1. План против рынка: Почему маркетинг стал «буржуазным пережитком»
«Товарищ, план выполнен!» — эти слова звучали как мантра советской экономики. После 1917 года большевики объявили войну «спекулянтам и кулакам», а вместе с ними — и рыночным отношениям. Маркетинг, как наука о спросе и предложении, был объявлен ненаучным и вредным. Вместо него — пятилетки, ГОСТы и распределительные талоны.
Но даже в этой системе находились парадоксы:
- НЭП (1921–1928): Кратковременный ренессанс рынка. Частные лавочки («нэпманы») использовали дореволюционные приёмы: вывески в стиле ар-деко, рекламу в газетах («Продаётся галантерея — дешевле, чем у Моссельпрома!»).
- «Соцреализм в торговле»: Витрины универмагов (например, ГУМ) превращались в пропагандистские инсталляции: колбаса соседствовала с портретами Сталина, а манекены изображали «счастливых рабочих».
К 1930-м рынок окончательно заменили планом. Теперь «потребитель» стал «получателем», а качество товаров определялось не спросом, а решениями министерств. Девизом эпохи могли бы стать слова из доклада Госплана: «Нет дефицита — есть нерадивые снабженцы».
2.2. Советская реклама: Агитплакаты, экспорт и «летайте самолётами Аэрофлота»
«Реклама в СССР — это не продажа товара, это воспитание нового человека», — гласила партийная установка. Советская реклама стала гибридом искусства и агитации:
- Плакаты: От «Книга — источник знаний» до «Храните деньги в сберегательной кассе!». Шедевры художников-конструктивистов (Родченко, Маяковский) воспитывали «правильные» привычки.
- Кино и радио: Рекламные ролики о пользе кваса («Этот напиток пьют даже космонавты!») или сберкасс («Копейка рубль бережёт!») встраивались в детские мультфильмы.
- Экспортный маркетинг: Для внешнего рынка создавались «буржуазные» бренды. Водка «Столичная» (Stolichnaya) скрывала советское происхождение — её продвигали в США как «русскую экзотику», а икра маркировалась на английском, чтобы не отпугнуть капиталистов.
Но самый известный советский «бренд» — Аэрофлот. Его слоган «Летайте самолётами Аэрофлота!» звучал иронично в стране, где билеты на самолёт были недоступны большинству. Это была реклама не услуги, а мечты о светлом будущем.
2.3. Теневая экономика: «Цеховики», фарцовщики и маркетинг дефицита
«Если государства нет — его выдумывают», — писал Бродский. Если рынка нет — его создают в подполье. Дефицит стал главным двигателем теневого маркетинга:
- Цеховики: Подпольные цеха шили джинсы под клеймом «Монтана», используя украденную с госфабрик ткань. Их реклама работала через «сарафанное радио»: «У Васи есть „фирма“ — приходи после работы».
- Фарцовщики: Стиляги 1960-х покупали у моряков западные журналы, чтобы копировать модные логотипы. Нарисованный от руки «Adibas» (вместо Adidas) на кроссовках становился символом статуса.
- Культ импорта: Бутылки из-под Pepsi использовали как вазы, пустые банки «Спрайта» выставляли на сервантах. Пустая упаковка была рекламой «причастности к миру».
Даже в магазинах возникал «обратный маркетинг»: продавцы, пользуясь дефицитом, диктовали условия. «Хотите колбасу? Тогда купите ещё банку хрена!» — это называлось «нагрузка».
2.4. Партер идеологий: Как советские товары покоряли Запад
Парадокс: СССР, отрицавший рынок, тратил миллионы на продвижение за рубежом.
- «Лада» в Канаде: Автозавод ВАЗ нанял западное агентство для рекламы «Жигулей» как «надёжного авто для суровых зим». В рекламных роликах машины ехали через заснеженные равнины, а голос за кадром говорил: «Русские знают толк в выносливости».
- «Советское шампанское»: В Европе его продавали как «искренний продукт без капиталистической надменности», обыгрывая образ «русской души».
- Спорт как рекламная площадка: Олимпиада-80, «Красная машина» (хоккейная сборная), шахматы Карпова — всё это работало на имидж «мирного СССР».
Резюме главы:
Советский маркетинг — это история о том, как идеология пыталась убить рынок, но рынок выжил в подполье. Плакаты воспитывали, дефицит манил, а фарцовщики создавали подпольные бренды. Даже в условиях «отсутствия маркетинга» рождались гениальные тактики: от экспортного позиционирования до чёрного PR в очередях за колбасой. Это эпоха доказала: спрос и предложение нельзя отменить — их можно лишь загнать в тень.
Далее: Как «теневое» стало явным. Глава 3 — «Лихие 1990-е: Телемагазины, MMM и рождение русского капитализма».