Для начала - как провалить продажи?
29 января первая партия товаров была отгружена на склады ВБ и сразу пошли продажи. В момент отгрузки у нас были запущены рекламные кампании внутри ВБ, а также небольшие промо в Вк и Яндексе. Через две недели мы вышли на план, все казалось, работает, как мы прогнозировали. Но прошло 23 февраля и продажи упали до 2-3 штук в день с 60-80 буквально парой дней ранее.
Почему это произошло? Тут сработало несколько факторов сразу: карточка потеряла статус new, на двух региональных складах закончился товар, пик спроса на 23 февраля прошел. Дно как есть.
В этой ситуации первая попытка – самая быстрая и простая решить проблему – усилить рекламные кампании. Но в ВБ так не работает – бюджет почти не расходовался, показов мало. Сказывался и исчезнувший спрос, и скудное покрытие складов.
Пришлось идти длинным путем и собрать этот кейс
Было сделано: в новой партии добавлены варианты наборов – не только наборы по 5 пар, но и наборы по 7 и 10 пар. Расширен размерный ряд – старт был на самом популярном, теперь добавили еще два варианта. В новой поставке учти активность региональных складов, сделали поставки большего объема. Собрали обновленный вариант карточки. И? А ничего не изменилось. От 0 продажи оттолкнулись, но далеко от плановых значений и показателей февраля.
В таком режиме прошло 2 месяца попыток поднять продажи. Были сделаны десятки изменений: оптимизация карточки, рекламные кампании, варианты цен – ничего не работало.
Нам помогли отчаянные решения
К маю стало очевидно, что товар не продается, на хранение мы тратим порядка 100 000 рублей в месяц и нужно хотя бы минимизировать убытки, про прибыль речи уже не шло. Задача теперь стояла - слить товар со складов. Как уже понятно - это тоже не просто.
Мы стали участвовать во всех акциях, которые обещали хоть какой-то рост в поиске. Переходили из акции в акцию, снижалась цена. Участвовали даже в тех акциях, которые лишали нас СПП, но продолжали это делать. Так прошло пару недель, стало заметно, что есть рост в штуках в день. Главное, что произошло – конверсия в заказ выросла, а это один из ключевых факторов ранжирования.
Примерно в это же время мы приняли ещё одно отчаянное решение - полностью переработать карточку, изменить ориентир на узкую целевую аудиторию. Мы поняли, что первоначальные варианты карточек все были ориентированы на условных офисных работников, для обычной ежедневной эксплуатации. Наши носки из 100% хлопка, поэтому немного мешковатые, в чем-то не такие изящные, как у конкурентов. Теперь наша карточка выглядит так:
А была такая:
Это дало прям заметный буст в купе с продолжающимся участием акциях. Хорошо подняло конверсию, даже подняло немного рейтинг товара. Стало понятно – попали куда надо. И с этого момента начали добавлять продвижение в рекламе. Было уже начало июня... Дальше стали возвращать, а потом и поднимать цены. Сейчас идем уверенно выше минимальных планов на 20-25%. Проект выжил!
Что стало ключевым в изменении тренда? Наверное - переориентация целевой аудитории - самое важное. Второе - это рост конверсии за счёт акций и низкой цены и потом уже - рекламная поддержка этого тренда.
Это в купе дало нам возможность вырасти до оборота в 1 000 000 рублей, получить этот бронзовый статус и сейчас уже спокойно поднимать цены и в принципе не падать. По объему может и немного, но на одной карточке в нише, где конкурентов более 90000 – совсем неплохо. А если учесть, что проект в принципе создавался как экспериментальный для тестирования гипотез и отработки нововведений ВБ – это успех!