Международная платформа Kokoc Group представила результаты исследования, посвященного успешной реализации премиальных товаров на популярных маркетплейсах. Анализ фокусируется на модной одежде и раскрывает секреты, позволяющие брендам выделиться в массовом сегменте.
Основные выводы исследования:
Ценовой диапазон: основная часть премиум-аудитории готова платить за одежду от 10 000 до 15 000 рублей, а 22% – более 20 000 рублей. Это говорит о наличии платежеспособного спроса на качественные, дорогие вещи.
Мотивация к покупке: для 80% покупателей премиум-сегмента одежда – это способ самовыражения. Важен бренд и уникальность товара. Хотя эмоции играют роль, при выборе конкретной вещи 61% покупателей учитывают как рациональные, так и эмоциональные факторы, а 27% делают выбор скорее рационально.
Ключевые факторы выбора: на первом месте – характеристики товара (материал, посадка, дизайн). При этом, с премиальными брендами ассоциируются не только характеристики продукта, но и качественный сервис, эстетика представления товара и мультиканальность – наличие различных точек контакта с брендом.
Коды премиальности: сигналы ценности для покупателя
Вторая часть исследования посвящена кодам премиальности – маркерам, сигнализирующим о высокой ценности товара. Они работают на уровне продукта, бренда и коммуникации, помогая сформировать у покупателя ассоциацию с премиальным качеством. Совокупность этих кодов ускоряет процесс принятия решения о покупке.
Исследование выявило более 40 кодов, вот некоторые примеры:
Продукт:
- Описание свойств материалов («мягкий кашемир», «натуральный шёлк») или использование инновационных тканей («зимняя ткань Fitsystem»).
- Сдержанные, элегантные цвета; яркие оттенки скорее ассоциируются с масс-маркетом.
- Узнаваемые детали, необычные фактуры, эксклюзивные принты.
- Многоракурсные фотографии, крупные планы деталей, демонстрация одежды в движении.
Бренд:
- История и философия, созвучные ценностям покупателя.
- Лаконичный логотип, актуальная типографика.
- Ограниченные коллекции, капсульные выпуски, редкие материалы.
Коммуникация:
- Студийные съемки на нейтральном фоне или в стилизованном интерьере/на природе.
- Персонализированные ответы на отзывы, нестандартный подход к общению.
- Присутствие бренда за пределами маркетплейса (сайт, соцсети, сотрудничество с инфлюенсерами, публикации в СМИ).