Сигареты Marlboro широко известны своей культовой, но сомнительной связью с Формулой-1. Их сотрудничество с McLaren и Ferrari стало одним из самых знаковых в истории автоспорта. Однако после запрета рекламы табачных изделий в Ф1 в 2000-х Marlboro пришлось искать способы обхода новых законов. От нелегальной скрытой рекламы до создания подставной компании — Marlboro использовали всевозможные методы, чтобы остаться в спорте.
Эта захватывающая история началась еще в 1970-х годах.
Сотрудничество Marlboro и McLaren длилось 23 года (1974—1996). Благодаря щедрому финансированию команда доминировала в спорте, а знаменитая красно-белая ливрея Marlboro стала визитной карточкой McLaren. Логотипы размещались на передней, боковой и даже задней части болидов.
Это партнерство принесло Marlboro огромную популярность, привлекая тысячи новых клиентов. Однако в конце 1996 года сотрудничество неожиданно было разорвано, и культовые цвета исчезли с машин McLaren.
Но Marlboro не покинули Формулу-1. Наоборот, в тот же год они решили сделать ставку на Ferrari.
Хотя Marlboro начали спонсировать Ferrari еще в 1973 году, их логотип появлялся только на шлемах и комбинезонах гонщиков. Лишь в 1993 году, спустя 20 лет, Marlboro стали главным спонсором команды. С этого момента Ferrari превратились в доминирующую команду конца 1990-х и начала 2000-х, во многом благодаря щедрому финансированию Marlboro (около 160 миллионов долларов в год).
Кроме того, Marlboro использовали Ф1 как инструмент для привлечения молодых клиентов. У Формулы-1 более 500 миллионов фанатов, причем значительная часть — молодежь. А для табачной компании новые молодые клиенты означают долгосрочный рост продаж.
В начале 2000-х годов обсуждение запрета табачной рекламы в Ф1 стало особенно актуальным.
Некоторые страны (например, Германия) ввели его еще в 1973 году, поэтому команды с табачными спонсорами вынуждены были искать обходные пути.
Ferrari, например, убирали логотип Marlboro, заменяя его белым пятном или именем гонщика рядом с фирменным «шевроном».
Но в 2006 году Международная федерация автоспорта (FIA) полностью запретила рекламу табака в Ф1. Это стало серьезным ударом для Ferrari и Marlboro, ведь всего годом ранее они подписали контракт на 1 миллиард долларов сроком на 6 лет.
Marlboro и Ferrari решили обойти запрет с помощью скрытой рекламы.
Так появился легендарный штрих-код Ferrari.
Этот дизайн, похожий на абстрактные полосы, заменил логотип Marlboro, но воспринимался как его визуальный образ. Когда болид проносился мимо камер, размытый штрих-код напоминал логотип Marlboro, что работало как скрытая реклама.
Эта схема продержалась три года — пока в 2010 году Европейский комиссар по здравоохранению не потребовал расследования. Вскоре СМИ раздули скандал, и Ferrari пришлось срочно убрать штрих-код.
В 2011 году Ferrari окончательно удалили Marlboro из названия команды, но это не означало конец их присутствия в Ф1.
В 2018 году на машинах Ferrari появился таинственный бренд — Mission Winnow.
На первый взгляд, никто не знал, что это за компания. Но если присмотреться, ее логотип напоминал шевроны Marlboro.
Выяснилось, что Mission Winnow — подставная компания, не выпускающая никаких товаров. На ее сайте было много абстрактных фраз про инновации, но внизу страницы стоял маленький логотип Philip Morris — производителя Marlboro.
Это был новый прием партизанского маркетинга (guerrilla marketing):
- Люди видят странную рекламу.
- Им становится интересно, они начинают искать информацию.
- Они узнают, что бренд связан с Marlboro.
- Marlboro снова оказывается в центре внимания.
Этот ход вызвал много вопросов у FIA. В 2022 году Mission Winnow исчезли из списка спонсоров Ferrari. Срок контракта Marlboro и Ferrari истек, и Marlboro окончательно ушли из Формулы-1.
Marlboro оставили глубокий след в истории Формулы-1.
Они были одним из самых влиятельных спонсоров, внесли вклад в легендарные победы McLaren и Ferrari, но также неоднократно нарушали законы, пытаясь остаться в спорте.
Их тактики, от скрытой рекламы до фиктивных компаний, показывают, насколько изобретательной может быть маркетинговая стратегия, даже в обход запретов.
Подписывайтесь на канал, чтобы узнавать еще больше интересных историй!