Это проблема, о которой говорят лидеры продуктов по всей Европе: продакт-менеджеры должны развивать коммерческие навыки. Они должны понимать бизнес, финансовые и рыночные показатели, влияющие на успех компании, чтобы принимать решения, максимизирующие выручку, прибыльность и рост рынка, при этом оставаясь в соответствии с потребностями клиентов и целями бизнеса.
Переведено, но не озвучено командой LearnMore.tech с сайта https://www.mindtheproduct.com/. Автор статьи – Эйра Хейворд — бизнес-журналист и редактор Mind the Product. Далее от лица автора
Стоит задуматься, почему продакт-менеджеры могут быть слабы в коммерческой сфере. Часто они приходят в эту роль из технологического сектора: раньше могли быть инженерами или дизайнерами, сосредоточенными на дорожных картах и пользовательских историях, а не на ценовых моделях и стратегиях монетизации.
Возможно, компании не ожидали от них коммерческого мышления, и ответственность за выручку, ценообразование или стратегию выхода на рынок оставалась в ведении маркетинга, продаж или финансовых команд, а не продуктовых. Кроме того, ориентированность на бизнес-результаты для многих продуктовых команд – относительно новое направление. Долгое время от них ожидали сосредоточенности на функциях, релизах и улучшениях, а не на маржинальности, стоимости привлечения клиентов и стратегиях ценообразования.
Во многом эта проблема особенно остра в Европе, так как продуктовый менеджмент здесь ещё отстаёт от США. Продуктовый коуч Дэйв Вашка отмечает, что в ранние годы продуктовые команды в Европе фактически занимались продуктовым маркетингом для местных филиалов крупных американских технологических компаний. «Из-за этого они долгое время объясняли, почему не могут отвечать за коммерческие метрики и сроки», – говорит он. «В прошлом я сам был тем, кто старался избежать коммерческой ответственности».
Напряженные отношения
Коммерческая ответственность часто работает в более коротких временных рамках, чем продуктовая разработка, что создает естественное напряжение между продакт-менеджерами и другими департаментами. Как говорит Дэйв, продуктовые специалисты могут работать над чем-то, что выйдет через три, шесть или двенадцать месяцев, в то время как коммерческие и маркетинговые команды работают с гораздо более короткими горизонтами планирования. «Маркетологи и коммерсанты ожидают высокой точности в прогнозах, тогда как продакт-менеджеры, если они делают свою работу правильно, не могут обеспечивать такой уровень предсказуемости – если только они не будут предельно осторожны в разработке, но тогда их продукты будут слишком скучными».
Почему сейчас важны коммерческие навыки?
Исторически коммерческая хватка не была в центре внимания продакт-менеджеров. Почему же сейчас ситуация изменилась? Ответ прост: чтобы ваша работа имела значение, вы должны понимать, как работает бизнес. Отсутствие коммерческой ответственности может привести к тому, что продуктовые команды игнорируют рыночный контекст компании – и в последние годы многие компании дорого за это заплатили. Коуч по лидерству Начо Бассино в одном из выпусков Product Experience отмечает: «Если вы решаете проблему клиента, но не имеете понятия, как это связано с бизнес-метриками, зачем вы вообще этим занимаетесь?» Дэйв Вашка добавляет: «Я встречал многих продакт-менеджеров, которые не могут объяснить, как их компания зарабатывает деньги».
Какие коммерческие навыки нужны продакт-менеджеру?
Разберемся подробнее, что входит в коммерческие навыки для продакт-менеджеров:
- Анализ рынка и конкурентов
Понимаете ли вы рыночные тренды, потребности клиентов и шаги конкурентов, чтобы выявлять возможности и правильно позиционировать продукт? - Стратегии монетизации и дохода
Можете ли вы разрабатывать модели ценообразования – подписки, плату за использование, freemium и другие? Знаете ли вы, как рассчитать пожизненную ценность клиента (LTV) и как её увеличить? - Стратегии выхода на рынок (GTM)
Понимаете ли вы, как планировать запуски продуктов, поддерживать отделы продаж и маркетинга, и как согласовывать их усилия для успеха? - Финансовая грамотность
Знаете ли вы структуру затрат бизнеса, его маржинальность, потоки доходов и возможные компромиссы между ростом и прибыльностью? - Взаимодействие с клиентами и отделом продаж
Работаете ли вы с командами продаж для увеличения внедрения продукта и снижения оттока? Понимаете ли, как переводить функции продукта в бизнес-ценность? - Бизнес-коммуникация
Умеете ли вы обосновывать продуктовые инвестиции с помощью данных и бизнес-кейсов?
Влияние на работу
Это не высшая математика – это знания, которые можно быстро освоить, приложив немного усилий. (От редакции LearnMore: Чтобы быстро разобраться в этих аспектах и научиться управлять проектами в IT, стоит пройти специализированное обучение. Например, курс "Project менеджер в IT для начинающих" поможет вам освоить стратегии монетизации, финансовую грамотность и другие ключевые навыки, необходимые для успешной работы).
Вы должны понимать свой вклад в успех компании и способы его улучшения. Дэйв Вашка приводит пример из своего опыта CPO в Zoopla: «Основной доход Zoopla поступает от риэлторов, продвигающих свои объявления. Многие пользователи недолюбливают риэлторов, поэтому продуктовая команда хотела внедрить для них рейтинг. Однако коммерческие отделы были в ужасе от этой идеи – риэлторы просто откажутся от подписки. Большинство компаний – это коммерческие предприятия, и если вы не создаёте рост и прибыль, значит, вы делаете что-то не так».
Как правильно ставить цели
Как отмечает коуч Мэтт ЛеМэй, проблема продуктовых команд – разрыв между их работой и бизнес-результатами. В своей книге Impact First Product Teams он утверждает, что команды должны выбирать приоритеты, ориентируясь на реальный бизнес-эффект. Он отмечает, что компании часто создают слишком сложные структуры целей: корпоративные, департаментские, командные, индивидуальные – в итоге сложно понять, действительно ли они связаны с успехом компании. «Когда у вас 50 целей, всегда найдётся одна, которая оправдывает вашу работу. Но если для объяснения важности вашей цели требуется десять математических операций – это проблема».
Что делать продакт-менеджерам?
Вот несколько шагов для развития коммерческой грамотности:
- Разберитесь, как компания зарабатывает деньги и на чём строится её бизнес-модель.
- Поймите мотивацию и вызовы, с которыми сталкиваются коммерческие и маркетинговые команды.
- Открыто обсуждайте конфликты интересов между продуктом, коммерцией и маркетингом.
- Пересмотрите цели: убедитесь, что они максимально близки к целям компании.
- Внедрите коммерческое обучение для новых продакт-менеджеров.
- Организуйте ротацию продуктовых специалистов между отделами для получения более полного понимания бизнеса.
И это сделает вас счастливее
Мэтт ЛеМэй отмечает, что продакт-менеджеры, обладающие коммерческим чутьем, обычно более счастливы. Довольные специалисты говорят: «Я работаю в бизнесе, и моя задача – приносить ему ценность». Недовольные жалуются: «Мы не строим продукт правильно, у нас недостаточно исследований, и я борюсь за изменение процессов». Они ведут борьбу, которую обречены проиграть. В конечном итоге, продакт-менеджеры – это часть бизнеса, и их задача – приносить результат, а не воевать с компанией, которая им платит.
От редакции LearnMore:
Коммерческое мышление – важнейший навык для продакт-менеджера, который хочет не просто выполнять задачи, а реально влиять на бизнес. Если вам интересна профессия продакта, но пока не хватает системного понимания процессов, советуем изучить курс "Проджект-менеджер в IT для начинающих". Продакты чаще всего вырастают из проджект-менеджеров, поэтому на курсе мы даем необходимую базу для обеих профессий.