Если раньше для создания хита всегда требовалась новая музыка, то теперь песня может десятилетиями ждать своего часа
Уилл Ходжкинсон, главный рок- и поп-критик The Times
Если вы смотрели Brit Awards, слушали Radio 1 или недавно включали плейлист на Spotify, то наверняка знакомы с песней «Messy» Лолы Янг. Эта композиция, почти весь февраль занимавшая первое место в Великобритании, принадлежит 24-летней бывшей ученице лондонской школы искусств Brit School. Она стала звуком весны 2025 года — гимном поколения Z для молодых людей, пытающихся разобраться в хаотичных реалиях жизни XXI века. Только вот «Messy» вышла десять месяцев назад.
Если это кажется вам странным, вспомните «Pink Pony Club» Чаппелл Роан. После прошлогоднего успеха хита «Good Luck, Babe!» — песни, вдохновленной драг-квин и сексуальной неопределенностью, — логично, что следующий трек Роан достиг первого места 7 марта. Но «Pink Pony Club» был выпущен еще в 2020 году.
А еще есть «Headlock» Имоджин Хип. Эта песня только что вошла в топ-30. Она вышла в 2005 году.
И возникает вопрос: что, черт возьми, происходит?
«Система полностью изменилась», — говорит Марк Сазерленд, ведущий подкаста о музыкальной индустрии The Money Trench. — «В эпоху до стриминга, когда были популярны загрузки, CD и виниловые пластинки, лейблы сосредотачивались исключительно на неделе релиза. Вы мобилизовали фанатов, попадали в радиоплейлисты и на Top of the Pops — а если этого не происходило, песня исчезала. Теперь все иначе».
Очевидное объяснение — стриминг. Но стриминг существует уже два десятилетия, а долгий и извилистый путь к первому месту — это новое явление. Сегодня на Spotify ежедневно появляется около 100 000 новых песен, и чарты заполняют суперзвезды, чьи стриминговые показатели растут благодаря любой активности вокруг них: сейчас вы увидите сразу несколько релизов Сабрины Карпентер, Чарли XCX и — с учетом грядущего воссоединения — Oasis. Это означает, что новым или более нишевым артистам приходится ждать своего часа, чтобы пробиться.
«Артисты могут получить прорывной момент на TikTok, но нельзя полагаться только на это», — говорит Лиа Стокфорд, консультант по музыкальному маркетингу и бывший директор по маркетингу в RCA, рассказывая о том, как строить карьеру в этом новом ландшафте. — «Успех сегодня требует подготовки, которая может занять месяцы или даже годы, а присутствие артиста в социальных сетях играет ключевую роль».
В первую неделю марта Кендрик Ламар занял первое место в Великобритании с «Not Like Us», вышедшей год назад. Причина очевидна: его выступление в перерыве Суперкубка. Но как быть с Имоджин Хип, которая едва ли была большой звездой два десятилетия назад и уж точно не является ею сейчас? Здесь дело в TikTok. В сентябре 2024 года вышла видеоигра «Mouthwashing». Она рассказывала о команде звездолета, которая сходит с ума после того, как еда заканчивается, и им приходится питаться ополаскивателем для рта. Это вызвало повальное увлечение среди фанатов игры, которые начали выкладывать видео в TikTok с песней «Headlock», чьи тексты воспринимаются как выражение бедственного положения экипажа.
«Сообщество TikTok не зависит от возраста или жанра и преодолевает традиционные барьеры», — говорит Тойин Мустафа, глава музыкальных партнерств TikTok, объясняя, как песня Хип стала хитом. — «Строка припева "Ты говоришь, что слишком поздно начинать, твое сердце в тисках" нашла отклик, и сообщество использовало ее, чтобы выразить уязвимость и личностный рост. [Это доказывает], что старой музыки не существует, если она вдохновляет на творчество».
Другими словами, поскольку люди в TikTok подхватывают старую песню и публикуют видео, где танцуют, поют или просто что-то делают под нее, провалов больше не бывает. «Песни больше не отправляются на кладбище, если не попадают в чарты сразу», — говорит Мустафа. — «Некоторые из крупнейших текущих успехов в британских чартах — Майлз Смит, Сэм Фендер, Лола Янг и Имоджин Хип — поддерживаются сообществом TikTok. Песня может существовать годами, прежде чем какой-то момент или тренд ее зажжет».
Но почему клип с каким-то случайным подростком, танцующим под старую (или новую) песню, вообще делает ее хитом? «Внимание онлайн-аудитории очень короткое — около восьми секунд, чтобы зацепить», — сказала Латеция Джонсон, основательница компании по маркетингу влияния Ingenius, на выступлении по этой теме на SXSW в Остине, штат Техас, в этом году. — «Когда это происходит, оно органично. Тогда вы находите свою аудиторию».
«Messy» стала ярким примером новой модели. Предпоследний сингл из альбома Янг 2024 года «This Wasn’t Meant For You Anyway», он не был большим хитом, пока не накопилось достаточно моментов, чтобы достичь критической массы. В ноябре 2024 года София Ричи — медийная личность, младшая дочь Лайонела Ричи и, кстати, невестка Люсьена Грейнджа, генерального директора Universal Music, — выложила в TikTok клип, где она танцует под эту песню. Кайли Дженнер продолжила с синхронизацией губ. В январе Риз Уизерспун и Уилл Феррелл исполнили комичный танец под «Messy» в TikTok. Затем последовали выступления на The Tonight Show Starring Jimmy Fallon, The Graham Norton Show и, совсем недавно, на Brit Awards. При этом Янг постоянно публиковала свои видео в TikTok.
«Пробиться сквозь шум требует стратегической дифференциации, маркетинга, ориентированного на аудиторию, и постоянного вовлечения», — говорит Стокфорд об успехе «Messy». — «Ключ не просто в выпуске музыки, а в создании моментов, движений и эмоциональных связей, которые заставляют фанатов чувствовать себя частью пути артиста. Сегодня артисты должны строить сильные онлайн-сообщества, использовать короткие видео и применять стратегии, основанные на данных, чтобы пробиться сквозь шум». Так последовал огромный успех после почти годовой маркетинговой кампании.
«Теперь никогда не знаешь, достиг ли твой трек своего пика», — говорит Сазерленд. — «Вирусный тренд, ключевая синхронизация [использование в фильмах или на ТВ], танец в TikTok или тур с поддержкой Тейлор Свифт могут прийти и сделать его хитом».
У артистов вроде Янг и Смита есть поддержка крупных лейблов — была ли раскрутка «Messy» в TikTok действительно такой органичной, как кажется? Иногда, однако, действительно малоизвестная песня неожиданно прорывается. «Был старый би-сайд американской инди-группы Pavement ["Harness Your Hopes" 1999 года], который буквально воссоединил группу после взлета в TikTok», — говорит Мустафа. Еще более экстремальный пример — «Baby» Донни и Джо Эмерсон.
В 1979 году сыновья-подростки фермера из окрестностей Спокана, штат Вашингтон, самостоятельно выпустили «Dreamin’ Wild» — безнадежно немодный, но странно очаровательный альбом в жанре фанк-софт-рока с миленькой обложкой, на которой запечатлены они вдвоем в белых комбинезонах в стиле Элвиса. Их мать сумела продать несколько копий друзьям в церкви, но продажи исчислялись двузначными числами. Там бы все и осталось, если бы не коллекционер пластинок Джек Флейшер. В 2008 году Флейшер увидел копию «Dreamin’ Wild» на стене антикварного магазина в Спокане. Заинтригованный милой и наивной фотографией на обложке, он купил ее за 5 долларов. Поняв, что нашел жемчужину, он рассказал об этом всем своим друзьям, что привело к тому, что андеграундный артист из Лос-Анджелеса Ариэль Пинк записал версию «Baby» — гладкой, искренней баллады из альбома — в 2012 году. Специализированный лейбл Light in the Attic переиздал «Dreamin’ Wild». А затем началось странное.
«Это зажило своей жизнью», — говорит сооснователь Light in the Attic Мэтт Салливан. — «В 2018 году Кайли Дженнер объявила, что "Baby" — ее главная свадебная песня. В 2022 году Кейси Аффлек и Зои Дешанель снялись в фильме "Dreamin’ Wild", основанном на истории Эмерсонов. В 2024 году она прозвучала в рекламах H&M и Exxon. И это при том, что альбом изначально продался максимум в 25 копиях, а непроданные пластинки пылились в подвале Эмерсонов три десятилетия».
В январе Adidas запустил рекламу с Лионелем Месси, который с любовью смотрит на новые футбольные бутсы бренда под звуки «Baby». Теперь у «Baby» более 40 миллионов прослушиваний на Spotify — недостаточно, чтобы заставить Тейлор Свифт нервничать, но неплохо для песни, которую изначально услышали около двух десятков человек. Это доказывает, что в эпоху пост-стриминга и пост-TikTok абсолютно любая запись из истории музыки имеет шанс стать хитом. Крайне малый, учитывая, что на Spotify более 100 миллионов песен, но шанс все же есть.