Ларец— дорогой, изукрашенный ящик для хранения разных вещей, гл. обр. драгоценностей.
Бренд — это ларец, в котором хранятся «понимание, доверие и предпочтения» потребителей. Чем больше мы его понимаем, доверяем и предпочитаем, тем большую ценность приобретает этот ларец. То, что не является выбором №1 для потребителей, называется не брендом, а торговой маркой.
3 способа создания «ларца бренда»
1. Извлеките из вашего продукта особое значение, называемое «категорией», и поместите его в ларец бренда.
Категория означает, что производимая вами продукция отличается от других. Вы решаете потребность, которая может быть узкоспециализированной, но при этом уникальной. Вы надеетесь, что ваши клиенты будут доверять вам всё больше и больше, и, в конечном итоге, отдадут предпочтение вам при выборе продуктов в этом сегменте из-за того, что они лучше вас понимают. Траут даже предложил знаменитую «теорию позиционирования», основанную на «ценности категории».
2. Придайте бренду «вкусовую» ценность.
Вкусовая ценность более эмоциональна. Некоторые люди особенно любят бренд из-за его истории. Например, талант, слава, любовные связи и феминистские идеи основательницы Chanel, Коко Шанель, всегда были предметом обсуждения. Ценность вкуса даже порождает «эффект Веблена»: не покупайте лучшее, покупайте самое дорогое.
3. Придайте бренду ценность «качества».
В начале 1980-х годов экономический рост в Японии замедлился, и в 1983 г. была создана компания MUJI. Слоган MUJI — «Соотношение цены и качества», подчеркивающий ценность «качества». Продукция компании не имеет товарных знаков, дизайн упаковки очень прост, а все ненужные обработки и цвета были удалены, что снизило затраты и цены. MUJI, который делает акцент на «устранении брендовой премиальности» и делает акцент только на качестве, сегодня стал известным брендом.
Как создать бренд?
Необходима трудная и интеллектуальная работа. Но прежде чем приложить усилия, вы должны сначала четко подумать, планируете ли вы вложить в «ларец бренда»: 1) ценность категории, то есть я отличаюсь от других, или 2) ценность вкуса, я более стильный, чем другие; или 3) ценность качества, моё качество самое лучшее.
👉Нарисовать бренд может фрилансер за 25 000 «деревянных». Создание культового бренда – задача опытного директора по развитию, знающего что такое развитие и что такое стратегия😎.
