В России наблюдается увеличение числа производителей одежды: к 1 января 2021 года общее количество организаций, включая юридические лица и индивидуальных предпринимателей, составляло 31 283, а к 1 января 2025 года число зарегистрированных производителей возросло до 36 923, что представляет собой рост на 18,03% по сравнению с 2021 годом.
Доходы также демонстрируют положительную динамику: за 2022 и 2023 годы совокупная выручка производителей одежды достигла 858 миллиардов рублей. Хотя финансовая отчетность за 2024 год еще не представлена, предварительные данные Росстата и прогнозы аналитиков Контур.Фокуса указывают на продолжение роста выручки в 2024 году, с увеличением на 33,1% до 571,1 миллиарда рублей за период с января по октябрь.
Индивидуальное предпринимательство в этой сфере пользуется популярностью — уже в 2021 году доля индивидуальных предпринимателей составляла 65,17%, а к 1 января 2025 года она увеличилась до 71,94%.
Редакция «Собранки» решила разобраться: что изменилось в России в fashion-сфере за последние годы и как это повлияло на рынок.
После ухода с российского рынка ряда зарубежных ритейлеров, преимущественно в сегменте одежды, местные компании получили шанс расширить свое присутствие. Они активно воспользовались этой возможностью: в 2023 году появилось 40 новых российских брендов, в основном в сфере одежды и обуви. За последние два года доля отечественных марок в торговых центрах Москвы увеличилась более чем в полтора раза, достигнув рекордных 72%. Однако эксперты считают, что полное замещение ушедших иностранных брендов займет время.
В апреле в отраслевых Telegram-каналах активно обсуждали новость о том, что супермодель Ирина Шейк стала лицом рекламной кампании Gloria Jeans. Это событие вызвало интерес, так как с 2022 года количество коллабораций западных звезд с российскими компаниями было минимальным. Сегодня Gloria Jeans называют одним из самых динамично развивающихся ритейлеров: за последний год компания запустила бренд для подростков, заняла место бывшего флагманского магазина H&M на Тверской улице и объявила о выходе на международные маркетплейсы.
Уход зарубежных ритейлеров стал значительным стимулом для развития российских брендов, особенно тех, которые уже были представлены на рынке.
Тренд на отечественное
Быть отечественным брендом становится трендом. Согласно исследованию Института репутации, разница в восприятии международных и российских компаний постепенно уменьшается. К началу 2024 года уровень репутации российского бизнеса среди жителей страны достиг 63,2 из 100, в то время как зарубежного — 65,3. В 2017 году разница составляла 14,4 пункта, но теперь сократилась до 2,1.
Изменения заметны и в медиасреде, особенно в социальных сетях. Тренды, такие как Slavic girl make-up и Simple Russian girl, используют стереотипы о России, но делают это с чувством собственного достоинства. Развитию тренда на отечественные товары способствует движение как со стороны государства, так и от потребителей.
На государственном уровне действует бренд «Сделано в России», который поддерживают более 350 компаний. Планируется его продвижение на международных рынках, а также усиление контроля за предприятиями, связанными с критической информационной инфраструктурой, что стимулирует разработку отечественного софта.
Сами же потребители начали выбирать отечественные товары из-за отсутствия альтернатив. Например, из-за блокировки российских карт люди перешли на местные цифровые сервисы, такие как Яндекс Музыка и VK Музыка. Более 95% пользователей теперь предпочитают отечественные стриминговые сервисы.
Уход зарубежных брендов в 2022 году вызвал недоверие к оставшимся. Люди опасаются, что они также могут покинуть рынок, что усложнит использование их продуктов. Согласно исследованию Magram и PBN, 32% опрошенных считают уход иностранных брендов предательством и потеряли к ним доверие, особенно в категориях одежды, обуви и аксессуаров, бытовой техники и транспорта.
Рост внутреннего туризма и удорожание зарубежных поездок смещают фокус аудитории на локальные бренды и культуру. Это создает благоприятное поле для российских брендов, которые видят рост продаж и инвестиций, что позволяет им улучшать маркетинг и коммуникации.
Если рассматривать перспективы российских брендов в различных ценовых сегментах, можно выделить следующие тенденции:
- В премиум-сегменте у брендов «Сделано в России» шансов немного. Аудитория, предпочитающая такие товары, имеет устоявшиеся привычки и стремится выбирать лучшее со всего мира.
- В сегменте Upper middle class (выше среднего) технологически сложные товары, такие как автомобили, техника и часы, пока не могут конкурировать. Исключение составляют марки, развиваемые через личный бренд, но они остаются локальными в масштабах страны.
- В масс-маркете потребители легче адаптируются, и их спрос более эластичен. Здесь ожидается усиление русификации, что соответствует запросам государства и общества.
Как развиваются опытные бренды
Согласно данным консалтинговой компании NF Group, среди наиболее динамично развивающихся российских ритейлеров оказались давно работающие на рынке бренды, такие как Gloria Jeans, Lime и марки Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Love Republic, Sela). Они активно расширяли площади своих магазинов и переезжали в более привлекательные с точки зрения трафика места, ранее занимаемые иностранными компаниями.
Эти ритейлеры также начали осваивать новые сегменты. Например, сеть обувных салонов Mascotte запустила бренд в стиле street style и sport casual — Lite, открыв магазины в московском ТЦ «Афимолл Сити» и петербургском ТЦ «Жемчужная Плаза». Бренд Gulliver, ранее специализировавшийся на детской одежде, представил линейку GLVR в стиле smart casual, открыв магазины в московском ТЦ «Авиапарк» и красноярском ТРЦ «Планета».
Melon Fashion Group расширила ассортимент, запустив премиальную марку IDOL, и уже открыла девять магазинов в ключевых торговых центрах Москвы. Также был запущен новый бренд Just Clothes от сети lady & gentleman CITY, который представлен в шести магазинах в Москве и еще в нескольких городах, включая Санкт-Петербург и Екатеринбург. Just Clothes позиционируется как аналог японской сети Uniqlo, но компания «Трейд Менеджмент» подчеркивает, что сходство заключается лишь в стремлении предложить базовые и качественные вещи.
В конце 2023 года Gloria Jeans представила новый бренд для подростков Ready! Steady! Go!, вдохновленный азиатским уличным стилем и молодежными субкультурами. Компания планирует расширение на международные маркетплейсы в 2024–2025 годах, стремясь выйти на рынки 60–80 стран.
Ключевые тренды российского fashion-рынка
Рост требований покупателей
Это касается сервиса, оформления магазинов и качества коммуникаций брендов с аудиторией. Стандарты обслуживания в сетях масс-маркета продолжают повышаться, и бренды конкурируют за требовательных клиентов. В 2023 году все крупные сети провели ребрендинг, обновили магазины, расширили ассортимент и запустили новые линейки, активизировав маркетинговые кампании в рекламе и социальных медиа.
Локализация
В настоящее время лидерами рынка остаются местные бренды. В ТОП-10 входят исключительно российские компании, а более 70% площадей в торговых центрах занимают отечественные розничные бренды. Рынок продолжает консолидироваться: в 2023 году ТОП-10 игроков российской fashion-индустрии занимали четверть рынка, и их доля продолжает расти.
Высокие стандарты качества
Нишевые проекты задают высокую планку и усиливают конкуренцию, улучшая качество предложения, сервиса и маркетинга. Они работают в средних, средних плюс и премиальных сегментах.
Ужесточение конкуренции на рынке
В 2025 году ожидается усиление конкуренции и укрепление позиций сильных игроков, в то время как слабые покинут рынок. Это связано с ростом крупных и средних сетей, выходом стартапов в офлайн, увеличением предложения на маркетплейсах и ростом числа магазинов из Турции, Ливана и Китая. Магазины формата «универмаг» становятся площадкой для российских дизайнеров.
Рост объемов рынка ресейла
В 2025 году ожидается рост на 30% и более. На развитие ресейла влияют рост цен, снижение покупательской способности и (до сих пор) уход иностранных брендов. Ресейл-платформы увеличили бюджеты на маркетинг и делают акцент на рекламу в социальных сетях через медийных персон и инфлюенсеров. Российский рынок ресейла с 2021 года растет на 30% в год и имеет большой потенциал, ожидается удвоение объемов в ближайшие три года.
Рост продаж e-commerce
Бренды создают специальные коллекции для маркетплейсов. Десять лет назад доля онлайн-продаж составляла 3,9%, а в 2023 году она достигла 42%. Онлайн-продажи растут, но паритет между онлайн и офлайн сохраняется. Маркетплейсы начали активно развиваться в 2018 году, а пандемия 2020 года ускорила рост онлайн-продаж. В 2023 году 4/5 онлайн-продаж происходили через маркетплейсы. По прогнозам, в 2025 году каждая вторая единица одежды или обуви будет продаваться онлайн.
Особенности российского премиум-сегмента
В российском премиум-сегменте, в отличие от других сфер, выделяются следующие особенности:
- Статусность: Покупка премиум-товаров служит способом подчеркнуть успех, а не просто удовлетворить потребности.
- Исторический контекст: Восприятие роскоши формируется под влиянием истории и менталитета россиян.
- Персонализация: Маркетинг ориентирован на индивидуальные потребности каждого клиента.
- Повышенные требования: Качество, сервис и эксклюзивность должны соответствовать высоким стандартам.
- Особая аудитория: Клиенты — это элита, VIP-персоны и те, кто стремится к высокому статусу.
Несмотря на рост благосостояния, процент обеспеченных людей в России остается небольшим, и их ценности отличаются от европейских. В Европе богатство связано с семейной историей и уважением к традициям, тогда как в России оно часто приобретается стихийно. Ценители премиум-продукции ищут качество, а не просто престиж. Развитие этого сегмента зависит от психологических и социальных факторов, которые компании должны учитывать.
Премиум — это успех, благосостояние и качество. Программы продвижения брендов учитывают эти понятия, но для российского потребителя важен также статус. Премиум-класс делится на доступный (парфюмерия, алкоголь, одежда pret-a-porter) и недоступный (недвижимость, ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения). Премиум-маркетинг предполагает персонализированный подход и продвижение, ориентированное на клиента. Компании должны поддерживать широкий ассортимент, чтобы удовлетворять капризных и непостоянных потребителей.
Российский рынок премиум-класса привлекает внимание инвесторов. Успех зависит от сильных брендов, грамотной дистрибуции и связи с потребителем. Правильная политика продвижения бренда способствует получению прибыли.
Клиентоориентированность в премиум-сегменте
Основные принципы клиентоориентированного подхода:
- Понимание потребностей клиентов: Анализ и предвосхищение желаний клиентов премиум-сегмента помогают предлагать обновленную философию бренда.
- Гибкость и адаптивность: Компании должны быстро реагировать на изменения рынка и потребности клиентов.
- Ценовая стратегия: Важно найти баланс между ценой и качеством для сохранения интереса клиентов.
- Ассортимент и качество: Компании должны улучшать ассортимент и качество продукции.
- Пред- и послепродажное обслуживание: Высокий уровень обслуживания до и после покупки.
- Информационное обеспечение: Предоставление актуальной информации о бренде.
- Удобство и комфорт: Создание комфортных условий для клиентов.
- Конкуренция: Развитие уникальных предложений для выделения на фоне конкурентов.
- Франчайзинг: Расширение сети и снижение издержек через франчайзинг.
- Постоянное развитие: Компании должны быть готовы к изменениям и постоянно развиваться.
Что ждет российский масс-маркет
В российских СМИ все чаще обсуждается возможность возвращения западных брендов, таких как Zara, H&M, Uniqlo, Adidas и Puma. Однако вернуть свою долю рынка будет непросто: по мнению экспертов, компаниям придется снижать цены, чтобы конкурировать с российскими и азиатскими марками, укрепившими свои позиции за время отсутствия глобальных игроков.
Хотя официальных заявлений от западных компаний пока нет, аргументы в пользу их возвращения звучат все чаще. Союз торговых центров уже направил предложения Inditex, H&M и Uniqlo и провел опрос среди крупнейших ТЦ, большинство из которых готовы предоставить брендам пустующие площади.
Вопрос о том, захотят ли компании возвращаться, остается открытым. Сроки и масштабы возможного возвращения зависят от геополитической и экономической ситуации.
Некоторые компании могут начать возвращаться после смягчения санкций в 2025-2026 годах. Среди потенциальных кандидатов называют Samsung, LG, Hyundai, Inditex, McDonald’s, Uniqlo, Coca-Cola, PepsiCo, Apple, Visa и Mastercard. Однако это предположения экспертов и СМИ, а не официальные заявления.
По данным экспертов, в 2025 году на российский рынок могут вернуться до 350 брендов из 560, которые приостановили деятельность в 2022 году. Уже к концу 2024 года 235 компаний частично или полностью возобновили работу в стране.
Если западные бренды действительно вернутся, им придется конкурировать с окрепшими российскими конкурентами. Цена станет ключевым инструментом конкуренции. Вероятно, многим зарубежным брендам придется снижать цены для возвращения своей доли рынка.
Возвращение западных компаний может создать дополнительное конкурентное давление на локальные бренды. У международных марок есть прочная репутация и сформированная аудитория, и они могут предложить более низкие цены за счет переноса производства в страны с дешевыми ресурсами.
Не все компании будут одинаково востребованы. Возвращение IKEA и автопроизводителей может быть воспринято позитивно, но в сегментах одежды и продуктов питания, где позиции заняли российские и азиатские производители, процесс возврата может быть дорогим и длительным.
Перспективы российской моды
После ухода международных брендов покупатели обратили внимание на российские компании, стремясь найти бренды, соответствующие их вкусам и запросам. Интерес к российским ритейлерам, особенно к лидерам, которые долгое время формировали лояльность и доверие, растет. У таких компаний есть потенциал заменить ушедшие бренды, но это займет время.
Для брендов, созданных на базе инфраструктуры ушедших иностранных компаний, важными факторами станут ассортимент, ценовая политика и клиентский сервис. Если они смогут поддерживать или улучшать эти параметры, у них есть хорошие перспективы для развития.
Однако, заменить такие бренды, как Inditex, пока не удается. Испанская группа была известна как трендсеттер, предлагающий подиумную моду по доступным ценам. Daher Group, выкупившая российский бизнес Inditex, столкнулась с высокими ожиданиями. Уже через три месяца после открытия новых магазинов появились сообщения о недостаточном ассортименте и возможных закрытиях из-за низкой выручки, хотя компания это опровергала.
Замена люксовых брендов также представляет сложность. Они продолжают арендовать помещения и не спешат их освобождать. Уход ощутим, так как равнозначной замены нет. Российские дизайнеры смогут заменить западные люксовые марки только при постоянном обновлении товарного запаса. Потребуется много лет работы над качеством бренда и его международным позиционированием, чтобы замена стала возможной.
Заключение
Масс-маркет в России претерпел значительные изменения за последние годы. Уход международных брендов открыл возможности для российских и азиатских компаний, которые активно заняли освободившиеся ниши. Эти компании укрепили свои позиции, предложив конкурентоспособные цены и адаптировав свои предложения под местные вкусы и предпочтения. В результате, даже если западные бренды вернутся, им придется конкурировать с уже устоявшимися игроками, что может потребовать от них снижения цен и адаптации к новым рыночным условиям.
В премиум-сегменте акцент сместился на статусность и качество. Российские потребители премиум-класса ищут не только престиж, но и высокое качество продукции и сервиса. Компании, работающие в этом сегменте, должны учитывать исторический контекст и менталитет, предлагая персонализированные решения и поддерживая высокие стандарты обслуживания. Премиум-сегмент продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных инвесторов, что создает дополнительные возможности для роста.
Рекомендации для российских предпринимателей
1. Адаптация и инновации: Российским предпринимателям важно быть гибкими и готовыми к изменениям на рынке. Инновации в продуктах и услугах помогут выделиться среди конкурентов.
2. Фокус на качестве и сервисе: Независимо от сегмента, качество продукции и высокий уровень обслуживания остаются ключевыми факторами успеха. Это особенно важно в премиум-сегменте, где клиенты предъявляют высокие требования.
3. Персонализация и клиентский подход Понимание потребностей клиентов и предложение персонализированных решений помогут укрепить лояльность и привлечь новых покупателей.
4. Ценовая стратегия: В условиях конкуренции с международными брендами важно найти баланс между ценой и качеством, чтобы сохранить интерес клиентов.
5. Маркетинг и продвижение: Эффективные маркетинговые стратегии, включая использование социальных медиа и сотрудничество с инфлюенсерами, помогут привлечь внимание к бренду и увеличить его узнаваемость.
6. Развитие дистрибуции: Расширение каналов сбыта, включая онлайн-платформы и франчайзинг, позволит охватить более широкую аудиторию и снизить издержки.