Реклама окружает нас повсюду, и так же, как иные продукты популярной культуры, влияет на наши убеждения, интересы и установки. Как в рекламе показывается женщина? Домохозяйка, сексуальный объект, сильная личность… ролей женщин в рекламе много, и зависят они от периода времени.
Конец 19 - начало 20 века: женщина - центр рекламы
В конце 19 века реклама переживает своё перевоплощение. Индустриальное общество развивается, появляется всё больше фабрик и заводов, а следовательно появляется больше товаров, которые ориентированы на массового потребителя. Теперь перед крупными индустриями стоит задача распространить свой товар и получить наибольшую прибыль.
В это время женщины получают более активные социальные роли и становятся как участницами рекламы, так и потребительницами различных изделий. Изначально их образы используются для стереотипно женских товаров (парфюмерия, одежда и т. п.). Но затем рекламодатели начинают понимать, что они могут появляться не только в рекламе этих изделий. С этого момента женщины массово фигурируют в баннерах с совершенно разной продукцией.
Отныне и реклама стереотипно мужских товаров не обходилась без женщин. Они украшали витрины и давали эстетическое наслаждение, заставляя запомнить продукцию или услугу. Также они добавляли статусность мужчине, нативно говоря, что, купив определённый товар, мужчина как бы получит и женщину.
Многая реклама в то время казалась целой картиной. Извилистые линии, чётко выверенная композиция, сочетание цветов. Искусство перенесло свои веяния на рекламу, представляя женщину красивой и в какой-то мере роковой.
Однако, женщины не всегда представлялись только красивыми. В рекламах они примеряли на себя ещё “мужскую” одежду, выглядели более раскрепощёнными, вели активную светскую жизнь, отражая изменения в обществе.
30-е - 60-е гг. 20 века: женщина - домохозяйка и объект
Как и в случае конца 19 века, реклама 20 отражает социальную повестку. Женщину принято видеть домохозяйкой, женой и матерью.
В то же время домохозяйка изображалась эталоном красоты, ведь в это время кино набирало большие обороты, а вместе с ним и известные культовые фигуры Мэрилин Монро, Бэтти Грейбл, Джейн Рассел и др. Женщина в рекламе - красивая американская мечта с большим бюстом, которая будет ждать дома с бокалом мартини и желанием удовлетворить мужчину в бытовом и сексуальном плане.
В это время в рекламе также появляются фаллические символы. И выступают они в качестве товаров, которые используют женщины: пылесосы, кондитерские изделия и так далее. Фаллические символы использовались для того, чтобы реклама запомнилась и оставила сильное впечатление. Вместе с тем она могла объективировать женщину.
Вторая половина 20 века: женское тело - инструмент для повышения продаж
Хоть объективация женщины существовала и ранее, во второй половине 20 века она достигла пика и стала мировым трендом. Неважно, реклама ли это еды или техники, в ней должно присутствовать женское тело. Этому способствовала сексуальная революция, давшая толчок новым взглядам на секс в обществе. Но вместе с тем пришла и тотальная эксплуатация женского тела.
Женское тело привлекает внимание в рекламе, а женская сексуальность убеждает женщин, что определённый товар сделает их красивыми и желанными. Мужчин же реклама снова заставляет поверить, что вместе с каким-то изделием они получат и женщину.
И, конечно, женское тело представлялось идеализированным и нереалистичным. Реклама больше, чем другие сферы популярной культуры навязывала, что женское тело должно стать эротической фантазией мужчин, а не оставаться телом, которое создают сами женщины.
Что происходит с рекламой сейчас?
Ещё в начале 2000-х рекламу сложно было назвать не объективирующей, однако спустя некоторое время начались новые тенденции. О женских правах стали больше говорить и распространять информацию через социальные сети.
В 2014 году благодаря маркетинговому директору женского медиа She Media появляется понятие фемвертайзинг. Оно означает, что реклама должна строиться из принципов уважения к женщинам, быть для них и про них. Многие страны в это время начинают более строго контролировать рекламодательную сферу. Они вводят поправки и дополнения к законам о рекламе, прописывая, что половая дискриминация и сексизм в виде объективации недопустимы.
Компании Dove, Reebook, Nike и многие другие создают рекламы, которые взращивают в обществе новые идеи и ценности. Их реклама не делает из женщин красивую картинку, не выставляет интимные части, а показывает реальные тела и истории.
Секс перестал продавать, а современные женщины всё чаще хотели видеть себя настоящих, отказываясь покупать товары у сексистских брендов. На первое место вышли социальная ответственность и ценности компаний.
Тем не менее, объективизация и другие негативные явления по-прежнему остаются в рекламах. Чего только стоят те самые карточки товаров на вайлдберриз, где описывается шляпа, а на карточке сидит женщина в нижнем белье.
Объективация в рекламе оказывает негативное влияние на общество. Она заставляет воспринимать женщину как товар, не обращая внимание на то, что она человек, который переживает эмоции, имеет свои цели и достижения. Большинство исследований показывает, что объективация в рекламе повышает у женщин неудовлетворённость своим телом, вызывает тревожность по поводу внешности и даже влияет на риск развития депрессии.
Также в последние годы в интернете активно набирает обороты тренд на ностальгию. Люди обеспокоены настоящим временем, множеством мировых катастроф и войн. Теперь им кажется, что раньше было спокойнее. В связи с этим реклама частично возвращается к старым и не самым приятным тенденциям, которые касаются женских образов. Например, мода на “героиновый шик” или возобновление показов с ангелами Victoria's Secret.