Введение
В современном мире, где информационный шум заглушает всё остальное, просто существовать на рынке — недостаточно. Ваш бренд либо захватывает внимание, либо остаётся в тени, борясь за выживание через скидки и отчаянные попытки удержать клиентов. ПЛАН по созданию бренда уже был описан, но что дальше?
Конкуренция жестока, потребитель избалован выбором, а его внимание рассеяно. Если ваше позиционирование не даёт мгновенного ответа на вопрос «Почему именно этот бренд?», клиент уходит. А если бы позиционирование работало так, что клиенты не просто узнавали вас, а выбирали осознанно, без колебаний? Давайте разберёмся, как этого достичь.
1. Позиционирование через смысловые ассоциации
Когда человек слышит название вашего бренда, какие образы и чувства всплывают в его сознании? Если ответ расплывчат, у вас проблемы. Человеческий мозг устроен так, что он цепляется за знакомые символы, устойчивые идеи и простые концепции. Если таких нет — вас просто не существует в сознании потребителя.
Один из примеров — бренд кожаных аксессуаров. Продукция превосходного качества, но спрос оставался вялым. Почему? Потому что он был «одним из» сотен аналогичных. Клиенты не могли чётко определить, что делает его особенным. Когда компания перестроила своё позиционирование, обозначив себя как «аксессуары для деловых людей с безупречным стилем», изменив визуальную айдентику и маркетинговый посыл, маржа выросла на 40%. Люди не покупали просто ремень или портмоне — они приобретали статус, стиль и уверенность в себе.
Как закрепить сильные ассоциации?
- Определите ключевую эмоцию, которую должен вызывать бренд. Без эмоции нет связи, без связи нет лояльности.
- Используйте символы и метафоры, которые мгновенно передают смысл. Volvo не говорит о безопасности — он символизирует её на интуитивном уровне.
- Выстраивайте коммуникацию вокруг единого посыла. Разрозненные сообщения создают информационный шум, а не бренд.
Что делать прямо сейчас:
- Запишите три ассоциации, которые должны мгновенно возникать у клиентов при упоминании вашего бренда.
- Проверьте: соответствуют ли им ваш сайт, соцсети, упаковка? Если нет — пришло время изменений.
2. Мультиканальное позиционирование: синхронность во всём
Если ваш сайт говорит одно, реклама вторит другому, а сотрудники вообще не понимают, в чём уникальность компании — у вас не бренд, а хаос. И клиенты это чувствуют.
Например, небольшая сеть кафе, ориентированная на здоровое питание. В соцсетях — контент про осознанное потребление, в рекламе — ставка на скорость обслуживания, а офлайн-коммуникация строится на выгодных ценах. В результате клиенты не понимали, чего ожидать. Когда всё объединили под единую концепцию «Здоровая еда за 5 минут», поток клиентов увеличился на 30%. Потому что люди начали чётко понимать, зачем идти именно сюда.
Как исправить?
- Социальные сети: контент должен передавать единое послание.
- Реклама: на всех площадках один смысл, без разночтений.
- Продукт и упаковка: визуал соответствует обещаниям.
- PR и выступления: подкрепляют статус эксперта, усиливая доверие.
Пример: Red Bull не продаёт энергетики. Он продаёт экстремальный образ жизни, адреналин и смелость. Поэтому все его коммуникации говорят об этом — от рекламы до спонсорства спортивных мероприятий.
Шаги на сейчас:
- Сравните все ваши каналы коммуникации — они передают одно и то же сообщение?
- Если нет — вы теряете клиентов. Исправляйте.
3. Эффект «вездесущего бренда»: как создать ощущение глобального присутствия
Некоторые компании ощущаются повсюду. Вопрос: они действительно тратят на рекламу миллионы? Не всегда. Они просто стратегически грамотно расставляют точки контакта.
Одна мебельная компания применила эту стратегию: клиент сначала видел её рекламу в соцсетях, затем она его «догоняла» через контекст, а потом знакомые упоминали этот же бренд. В итоге продажи выросли на 50%, при этом рекламный бюджет не увеличился. Их бренд не был везде, он просто появлялся там, где это действительно имело значение.
Как добиться этого эффекта?
- Коллаборации с другими брендами. Совместные проекты расширяют аудиторию.
- Присутствие в актуальных темах. Обсуждайте то, что волнует рынок.
- Ретаргетинг. Напоминайте о себе, чтобы оставаться в сознании клиента.
- Контент, который распространяют сами пользователи. Люди охотно делятся чем-то ценным или необычным.
Пример: McDonald's не просто рекламируется — он встраивается в культуру, создаёт инфоповоды и запускает вирусные акции.
Шаги на сейчас:
- Определите 2-3 точки касания, где вас ещё нет, но где обитает ваша аудитория.
- Внедрите стратегию присутствия через контент, рекламу или партнёрства.
Заключение
Если ваш бренд не имеет чёткого позиционирования, рынок сам решит, кем вам быть — а это значит, что ваша единственная стратегия будет строиться на скидках и борьбе за выживание. Чёткое позиционирование — это фундамент роста.
Что делать прямо сейчас?
- Определите, какие эмоции и ассоциации должен вызывать ваш бренд.
- Проверьте, транслируется ли единый образ во всех каналах.
- Усильте присутствие бренда в ключевых точках контакта с аудиторией.
Важно: компании, которые осознанно строят своё позиционирование, не соревнуются с конкурентами. Они создают собственную категорию. Те, кто этого не делает, растворяются в рыночном шуме.
В следующей статье разберём, как построить бренд, за который люди готовы платить больше, и какие механизмы позволяют повышать ценность продукта.