Циклон прошел, появилось электричество и связь :-). Итак, продолжим
Угроза появления продуктов-заменителей
Без учета этого фактора можно вложить кучу сил и средств в какие-нибудь усовершенствования и вдруг понять, что твой товар уже никому не нужен. Как это произошло, например, с производителями магнитофонных кассет, потом — лазерных дисков и вот-вот произойдет с производителями флешек. При этом важно понимать, какую именно потребность удовлетворяет ваш продукт, потому что продукт-заменитель может быть на ваш совершенно не похож. Значение будет иметь только то, удовлетворяет ли он те же потребности и легко ли перейти на его использование. Велосипед может быть, а может и не быть альтернативой личному автомобилю. Облачное хранилище абсолютно не похоже на флешку. И вообще, беда обычно приходит, откуда не ждали, — появление заменителей возможно в любой области, причем заменитель часто совершенно не похож на то, что призван заменить. Часто он меняет сам взгляд на суть происходящего, на потребность потребителя.
Угроза появления новых игроков
Тут речь идет о производителях уже не продуктов-заменителей, а просто тех же самых продуктов. Самое важное при анализе этой угрозы — оценить барьер входа. Что мешает или помогает появлению новых игроков? Ограниченность ресурса, например, газовой или нефтяной трубы? Лицензирование? Возможны и другие варианты. Между прочим, именно поэтому я выступаю против всех и всяческих лицензий, за исключением важнейших сфер производства, вроде атомной энергетики или авиаперевозок. Потому что в неподкупность чиновников и в то, что они в состоянии оценить и вообще станут оценивать не бумажки, а суть дела, я не верю и не поверю никогда. Поэтому никакое лицензирование ни на йоту не улучшит качества, безопасности и всего того, что призвано улучшить. А вот помешать появлению новых игроков — то есть тому, что само по себе способствует повышению качества и снижению цен! — может запросто. И делает это постоянно.
Рыночная власть поставщиков
Есть отрасли, в которых очень немного поставщиков. Первое, что приходит в голову, — автозаправочные станции или компьютерная индустрия, завязанная на двух-трех производителей процессорных чипов или экранных матриц. Власть поставщиков в таких отраслях огромна. Серьезная проблема с одним из поставщиков может превратить все прибыли в убытки или привести к самому капитальному перераспределению сил. Именно поэтому, кстати, солидные организации прописывают в своих правилах обязательное условие — иметь по любой номенклатуре не менее двух поставщиков, даже если выгоднее было бы все покупать у одного. В долгосрочной перспективе всегда побеждает тот, кто минимизирует не затраты, а риски.
Рыночная власть потребителей
«Те же штаны, только пуговкой наружу». Речь сейчас идет не о типичной ошибке небольших предприятий, которые находят одного крупного клиента, продают ему все больше и больше товара, подстраиваются под его требования и через некоторое время становятся «продавцами одного клиента», попадая к нему в вассальную зависимость. Это проблема конкретной организации. Я говорю о целых отраслях, которые построены вокруг одного крупного монополиста. Например, нефтяного, газового, оборонного, космического и т. д. Такие отрасли тихо умирают при замораживании бюджетов, прекращении государственных научных программ и тому подобных «катаклизмах». Лучше заранее подумать и сказать себе, что я выпускаю не «бесконечно нужные финтифлюшки для ракеты-носителя “Протон”», а «потрясающие финтифлюшки, с помощью которых можно делать интересные вещи в куче отраслей». Это сразу изменит фокус вашего внимания и позволит проектировать то, что можно продавать широкому кругу потребителей.
Я привел этот пример неспроста. Много лет назад, когда принтеры были в основном матричными, мне, как IT-инженеру, пришлось монтировать, настраивать и обеспечивать эксплуатацию интересного струйного принтера американского производства. Эта штуковина наносила маркировку на кипы сырой целлюлозы, причем делала это водорастворимыми чернилами с расстояния сантиметров в пять, если не десять. Судя по документации, она могла это делать по любым поверхностям любой формы, даже на куриных яйцах! В качестве струйных головок, которые отмеряли и формировали капельки чернил, использовались… дозаторы топлива коррекционных двигателей космических аппаратов NASA — металлические цилиндрики размером с фалангу мизинца.
Власть государственного регулирования
Эта сила не упоминалась у Портера, а зря. Потому что она есть в любой стране. Существуют целые отрасли, построенные вокруг каких-нибудь запретов, регулирований и ограничений. Первое, что приходит на ум, — таможенные брокеры и налоговые консультанты. Еще пример: раз в десять лет необходимо проводить поверку бытовых счетчиков газа и воды. Канитель страшная, поэтому раз в несколько лет их просто меняют. Во всей стране! А старые отправляют на свалку. Разумеется, ставили их в разное время, но период, когда их надо будет поменять, — один. А потому менять тоже будут в разное время. Так что работа есть постоянно. Вокруг этого построена целая индустрия с гарантированной занятостью, гарантированными вторичными продажами, полностью прогнозируемым рынком.
Люди, работающие в таких тепличных отраслях, где модель Портера работает слабо, привыкают к существованию законов, обеспечивающих их паразитирование. И эти законы кажутся им столь же незыблемыми, как и законы физики. Поэтому они пребывают в страшном шоке, когда что-то меняется.
В 2017 году в России исчезла целая отрасль обязательного обслуживания контрольно-кассовых машин, они же ККМ. Долгие годы законы государства обеспечивали безбедное существование центров обслуживания, поскольку любой владелец ККМ был обязан встать на обслуживание в Центре технического обслуживания (он же ЦТО) ККМ. Сотрудник ЦТО ККМ раз в год приходил и наклеивал на ККМ очередную бумажку с голограммой, которая удостоверяла, что в устройство ККМ не были внесены изменения и она, предположительно, считает выручку правильно, а организация не сможет уклониться от уплаты налогов. Разумеется, это породило дополнительную услугу со стороны ЦТО ККМ по квалифицированному «откручиванию» счетчиков кассы без повреждения голограмм. Поэтому — для предотвращения, уменьшения, улучшения и усиления — в кассы начали устанавливать электронные контрольные ленты защищенные (они же ЭКЛЗ), которые фиксируют каждый чек. Чем породили еще одну отрасль по производству страшно дорогих и совершенно ненужных дополнительных товаров. Разумеется, обязательности обслуживания в ЦТО ККМ никто не отменял. И вдруг… этой обязательности не будет! Потому что в новом законе вообще нет такого понятия, как «обязательное техническое обслуживание», — к полному шоку владельцев ЦТО ККМ, которые с ужасом осознали, что их услуги теперь надо как-то продавать и что покупатель, о ужас, может их и не купить.
Если кто-то думает, что это единичный пример, вспомните о частных пенсионных фондах и накопительной пенсии. Бог дал, бог взял! Государству иногда очень нужны деньги. Построить отрасль для преодоления очередного забора, выстроенного государством, несомненно, дело хлебное. Вопрос только в ее долговечности.
