Представьте, что вы открыли маленькую уютную кофейню. Поставили красивую стойку, сварили вкуснейший кофе, повесили гирлянду лампочек над входом и открыли дверь. Люди идут мимо, кто-то заглядывает, кто-то даже заходит… но потом вдруг исчезает. Кто-то разворачивается сразу, кто-то доходит до стойки, читает меню и уходит. Кто-то вообще находит вас случайно, через полгода после открытия.
Почему так происходит? Потому что у каждого клиента — свой путь, свои «если» и «но» на каждом этапе. И если этот путь не продуман, не выстроен и не понятен — велика вероятность, что человек уйдёт, не поняв, насколько у вас классно.
Вот тут и приходит на помощь CJM — карта пути клиента (или Customer Journey Map). Это инструмент, который помогает посмотреть на ваш бизнес глазами клиента и не дать ему потеряться по дороге.
Что вообще такое этот CJM и зачем он нужен?
CJM — это как интерактивная карта с пунктами назначения, перекрёстками и табличками «сюда не ходи». Она показывает, через какие этапы проходит человек от первого касания с брендом до момента покупки (и даже после неё).
Допустим, у вас онлайн-школа. Условный Ваня увидел ваш курс в рекламе, кликнул на сайт, почитал, закрыл вкладку. Через два дня снова наткнулся на вас в сторис у блогера. Заинтересовался. Потом прочитал отзывы, вернулся на сайт, добавил курс в корзину… и исчез.
Так вот: чтобы Ваня не исчез, вы должны заранее знать, что он чувствует, что его смущает, где он может споткнуться и что его подбодрит на каждом этапе.
Как построить CJM без путаницы и сложностей?
Начинается всё с первого контакта. Это может быть реклама, пост, сарафанное радио или поисковый запрос. Важно понять: как вообще клиент узнаёт о вас в первый раз? Где он находится — в TikTok, на Яндекс.Дзене, в телеге, в Гугле? И что именно он ищет, решение какого своего запроса или задачи? Ответ на этот вопрос, это ваша отправная точка.
Затем идёт этап интереса. Клиент переходит на ваш сайт или профиль, и… вот здесь часто всё рушится. Потому что он не находит сразу чёткой информации о продукте, путается, не понимает, куда нажимать. На этом моменте 90% пользователей просто уходит смотреть другой вариант.
Если на этапе интереса все прошло хорошо, то дальше идет этап доверия. Даже если всё понравилось, человек хочет убедиться, что вы не обманете, что такое решение задачи подойдет именно для него. И вот тут работают отзывы, кейсы, видео с вашим лицом и голосом, где вы рассказываете, что и как делаете, как оно работает. Люди не покупают у безликих сайтов. Они покупают у тех, кому доверяют.
Следующий важный этап самый важный - сама покупка. Сложная форма оплаты, глючащий сайт, непонятный способ связи — и клиент откладывает покупку «на потом». Которое не наступает. Поэтому, если вы хотите, чтобы продажа происходила гладко, регулярно проверяйте как все работает. Пройдите сами путь клиента: от рекламы до оплаты. Если вам самому лень кликать три экрана или ждать ответа в чате сутки — что говорить о клиенте.
Итак, человек купил. Многие думают что это конец пути клиента, но это ошибка, которая дорого стоит. Чтобы клиент стал постоянным и с удовольствием рекомендовал вас, он должен не просто получить хороший продукт. А должен получить больше удовольствия и радости, чем ожидал. Проявите заботу в мелочах: отправьте персонализированное письмо с инструкцией, небольшой приятный бонус, скидку на следующую покупку . Аккуратно и ненавязчиво попросите оставить отзыв, если всё понравилось, а за отзыв дайте еще какой-нибудь бонус. Так постепенно выстраиваются отношения и доверие, которые сделают человека вашим постоянным клиентом.
Что делать прямо сейчас?
Если вы читаете это и понимаете, что ни разу не садились продумывать путь клиента от «узнал» до «порекомендовал» — не паникуйте. Возьмите лист бумаги или Miro и попробуйте пройти путь так, как это делает ваш клиент. Прямо глазами новичка, который вообще не знает, кто вы такие.
• Где он может вас найти?
• Что он видит?
• Что чувствует?
• Какие у него есть сомнения?
• Что помогает ему двигаться дальше?
• Где он может уйти — и почему?
• Что вы можете улучшить?
Не надо делать CJM на миллион блоков. Начните с простого сценария, с одного продукта. Сделайте первый набросок. Уже этого будет достаточно, чтобы понять, где у вас дыры, через которые утекают клиенты и деньги.
Если упростить до одной фразы, CJM — это забота. Забота о клиенте, который не обязан разбираться в ваших кнопках, офферах и логике сайта. Он просто хочет понять: ему сюда или не сюда.
А ваша задача — сделать так, чтобы «сюда» звучало уверенно, удобно и без страха.
Понравилась статья? Напишите в комментариях, хотите ли вы разбор CJM на примере реального бизнеса — разложим всё по полочкам.