SYNERGETIC — российский бренд экологичных средств для дома, производитель экологичной бытовой химии, средств для ухода и детской гигиены.
Продукция бренда традиционно распространяется через федеральные торговые сети, поэтому партнер обратился в РУССМАРКЕТ с идеей протестировать гипотезу о целесообразности выхода бренда на новые, нестандартные локации и оценить эффективность альтернативных каналов продаж.
Ключевые задачи проекта:
• Создать самостоятельную концепцию торговых точек с упором на экологичность;
• Выйти на нестандартные для бренда локации с высокой проходимостью;
• Провести тестовый маркетинговый проект, который позволит оценить спрос на продукцию в альтернативных каналах продаж;
• Организовать промо-кампании для стимулирования продаж в условиях, которые не подразумевают покупку бытовых средств.
Подготовка к проекту
При выборе локации мы решили ориентироваться на высокую проходимость и разнообразие посетителей, в связи с чем выбрали фудмоллы ДЕПО — представить SYNERGETIC здесь было нестандартным решением, поскольку основная аудитория таких мест молодая и ориентирована на питание и досуг, а не на приобретение бытовой химии.
В качестве формата торговых точек мы выбрали поп-ап сторы (Pop-up store), они позволяют оперативно запустить проект без долгосрочных обязательств по аренде и предоставляют широкие возможности для креативного оформления, чтобы создать запоминающийся образ бренда.
На этапе подготовки к проекту:
1. Разработали уникальную концепцию, подчеркивающую экологичность SYNERGETIC и утвердили визуальный стиль, включающий дизайн поп-ап сторов, оформление витрин и маркетинговые материалы;
2. Договорились с ДЕПО о размещении поп-ап сторов в локациях “Три вокзала” и “Лесная”;
3. Разработали стратегию промо-акций, включающую кросс-маркетинг с ресторанами внутри фудмоллов, интерактив с аудиторией и другие креативные активности согласно маркетинг-плану SYNERGETIC.
Ход проекта
В ходе реализации каждая точка была запущена согласно заранее утвержденному графику, что обеспечило оперативный старт проекта. Также, мы уделили особое внимание работе с персоналом: собственными силами проводили найм и формирование рабочих групп по 5 человек для каждой точки, а затем обучали их техникам активных продаж и эффективной коммуникации с аудиторией в условиях нестандартного формата.
На протяжении всего проекта провели 10 промо-акций, в рамках которых:
• приглашенные нами модели активно взаимодействовали с посетителями фудмоллов, приглашая их принять участие в промо-активностях;
• сотрудники поп-ап сторов демонстрировали преимущества продукции SYNERGETIC;
• организовали мастер-классы, позволяющие посетителям на практике оценить экологичность и эффективность продукции;
• запустили кросс-маркетинговую кампанию с ресторанами фудмоллов: гости ресторанов получали бонусы на приобретение продукции SYNERGETIC, а покупатели бренда - специальные предложения от ресторанов;
• в ходе всех промо-активностей регистрировали посетителей в клиентской базе, чтобы в дальнейшем знакомить аудиторию с брендом путем email-рассылок.
Итоги
Проект подтвердил жизнеспособность гипотезы о выходе SYNERGETIC на нестандартные локации. В результате:
1. Были успешно запущены поп-ап сторы в локациях “Три вокзала” и “Лесная”, что позволило создать запоминающийся образ бренда в новой, нестандартной среде.
2. Проведенные промо-акции привлекли внимание посетителей фудмоллов и способствовали и способствовали возникновению интереса к бренду.
3. Грамотная работа сотрудников поп-ап сторов обеспечила высокий уровень сервиса, в связи с чем наблюдался высокий спрос на продукцию.
4. Этот опыт открыл перспективы для масштабирования проекта за пределы федеральных торговых сетей.
Также, несмотря на то, что SYNERGETIC изначально был сфокусирован на тестировании гипотезы и не рассчитывал достижения точки безубыточности, проект был выведен в 0, что свидетельствует о правильном выборе альтернативного канала продаж и эффективности реализации этой концепции.