Даже небольшие различия могут быть убедительными. Клиентам безразличен масштаб превосходства.
Какой вариант вы бы выбрали:
- Поездка в Рим
- Поездка в Париж +1000 рублей
Оба варианта настолько уникальны, что 1 доллар не имеет смысла.
А теперь выберите еще раз:
- Поездка в Париж
- Поездка в Париж +1000 рублей
Что ж, теперь все по-другому. Если варианты очень похожи, незначительная разница может иметь значение. Попробуйте выделить сходство между вашим продуктом и продуктом конкурентов, а затем покажите положительные отличия в вашем продукте.
Достаточно небольшой разницы.
Рассмотрим смартфон с 30-часовой батареей. Покупатели предпочтут конкурента с более длительной батареей, несмотря на разницу в размерах (например, 31-часовая или 40-часовая). Этот эффект называется "нечувствительностью к позитивному контрасту" (Войчек и Новемски, 2024).
Клиенты начинают сравнение:
— Хм, этот вариант лучше или хуже?
Но они преждевременно прекращают оценку, если вариант лучше:
— Если лучше: Отлично!
— Если хуже, то насколько?
В конечном счете, функции редко оцениваются по тому, насколько они лучше. Только по тому, насколько они хуже.
Как это применять
🚩 Определите приоритетность критериев. Клиенты не обращают внимания на размер преимуществ. Как только вы превзойдете отраслевой показатель, сосредоточьтесь на достижении нового показателя. Убедите клиентов количеством критериев, которые вы превзошли, а не превосходством в рамках критериев.
🚩 Определите приоритетность слабых функций. Уязвимые места зависят от степени их серьезности, поэтому определите приоритетность функций, которые с бОльшим отрывом демонстрируют низкую эффективность.
🚩 Отличайте любой признак. Компания Folgers отстроила свой продукт (кофе) от конкурентов через кофейные кристаллы, хотя этот признак не имел никакого значения для вкуса. Аналогичным образом, куртка с пуховым наполнителем "альпийского класса" оказалась лучше, чем с обычным пуховым наполнителем, хотя покупателям сообщали, что эта особенность не имеет отношения к функциональности (Carpenter et al., 1994).
Другие открытия
🚩 Не задавайте кому-то вопрос (например, как прошли ваши выходные?), сразу же быстро отвечая на него (например, у меня все было отлично). Исследования подтверждают, что это раздражает.
🚩 Загрязнение окружающей среды увеличивает расходы - не говорите об этом крупным компаниям, но люди тратят больше денег, когда качество воздуха плохое, потому что они пытаются смягчить свои негативные чувства с помощью этого дофаминового выброса.
🚩 Удовлетворенность жизнью и работой - Удовлетворенность работой должна повышать вашу удовлетворенность жизнью, но новое исследование показывает, что обратная зависимость сильнее: вы довольны своей жизнью? Довольны своей работой.
👉 Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: marketing, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >200 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
Источники
- Gregory S. Carpenter, Rashi Glazer, and Kent Nakamoto. Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes. Journal of Marketing Research. Volume 31, Issue 3, pages: 339 - 350, 1994.
- Guy Voichek, Nathan Novemsky. Positive Contrast Scope Insensitivity. Journal of Consumer Research, 2024.