PR-кампания – это всегда риск. Иногда она приносит бренду миллионы и любовь аудитории, а иногда – репутационный кризис и волну критики в соцсетях. В этой статье разберем два ярких кейса: одну кампанию, которая получила успех, и другую, которая обернулась провалом.
Успех: Burger King
в 2019 году Burger King запустил креативную рекламную кампанию с использованием дополненной реальности. Пользователи мобильного приложения могли направить камеру на рекламный постер McDonald's или любого другого конкурента, и изображение на экране смартфона эффектно «сгорали». В награду за участие клиент получал купон на бесплатный Whopper.
Кампания Burger King с использованием дополненной реальности стала ярким примером того, как креатив и современные технологии могут сочетаться для создания действительно успешной рекламной стратегии. Интерактивный формат вовлек аудиторию, превратив обычный рекламный постер в захватывающее игровое событие.
Дополненная реальность сделала кампанию не только инновационной, но и визуально интересной. Этот технологический ход стал отличной приманкой для внимания, тем более что рекламное сообщение активно взаимодействовало с реальным миром. А смелое решение напрямую атаковать конкурентов, вызвав резонанс в медиа и блогосфере, только усилило эффект.
Провал: Pepsi и протестный ролик с Кендалл Дженнер
В 2017 году Pepsi выпустила рекламу с Кендалл Дженнер, в которой модель выходит из толпы протестующих, подходит к полицейскому и передает ему банку Pepsi. Этот жест, согласно идее ролика, должен был символизировать примирение и решение социальных конфликтов. Однако вместо одобрения аудитория восприняла рекламу как попытку обесценить серьезные протестные движения.
Кампания, использующая тему социальных протестов, может быть очень мощным инструментом, если она выполнена с осознанием и уважением к теме. Однако в случае этой рекламной акции бренд не учел важнейшие аспекты, что привело к провалу.
Первым и очевидным просчетом стало использование темы социальных протестов в коммерческой рекламе, что выглядело неискренне. Проблема заключалась в том, что бренд попытался воспользоваться серьезными общественными волнениями ради продвижения своих продуктов, не имея глубокой связи с данной проблемой. Такой подход воспринимался как попытка заработать на чувствах и борьбе людей, что вызывало негодование и недовольство у аудитории.
Кроме того, кампания не учитывала реальные настроения общества. Социальные протесты и активизм являются чувствительными темами, требующими внимательности и осознанности. В этом случае бренд вызвал обвинения в поверхностном отношении к этим проблемам. Стратегия не учитывала важность вовлеченности и эмпатии к тем, кто реально участвует в протестах, что сделало кампанию нелепой и неуместной.
Важным моментом стало и то, что бренд не проработал сценарий с точки зрения эмоционального восприятия аудитории. Даже если маркетинговая цель заключалась в привлечении внимания, кампания не смогла установить подлинный эмоциональный контакт. Она не затронула важные аспекты социальных движений, а наоборот — оттолкнула тех, кто действительно переживает за изменения в обществе.
Вывод здесь очевиден: PR не может существовать в вакууме. Социальные темы требуют не только внимания, но и глубины, осмысленного подхода, который учитывает чувствительность ситуации. Поверхностное использование таких тем в коммерческих целях может привести к обратному эффекту, усиливая недовольство и критику. Кампания, связанная с общественными движениями, должна быть тщательно продумана, а ее сценарий — адаптирован с учетом возможных рисков и эмоциональной реакции аудитории.
Хороший PR — это сочетание креативных идей, глубокого анализа аудитории и грамотного прогнозирования реакции общества. Важно не только привлекать внимание, но и делать это осмысленно, сохраняя баланс между оригинальностью и уважением к ценностям аудитории.