В 1958 году британская компания Rolls-Royce продавала всего 10 000 автомобилей в год. Для увеличения продаж руководством компании было принято решение обратиться в рекламное агентство «Ogilvy, Benson & Mather», владельцем которого был маркетолог и талантливый копирайтер в одном лице Дэвид Огилви.
Сотрудники агентства сначала не заинтересовались предложением бренда, посчитав условия невыгодными. Вскоре после этого «Роллс-Ройс» снова обратился к Огилви с новым, более заманчивым предложением, от которого он не смог отказаться. Это переросло в яркое сотрудничество с результатом, вошедшим в историю рекламного маркетинга.
При выборе клиентов Дэвид Огилви ориентировался прежде всего на личное отношение к рекламному продукту. Достигнув определенного положения в профессиональной сфере, он мог себе это позволить и часто с сожалением вспоминал начало своей деятельности, когда ему приходилось рекламировать продукты далеко не лучшего качества.
Когда к нему обратилась компания Rolls-Royce, Огилви работал уже только с теми брендами, которым действительно симпатизировал и был уверен в качестве их продуктов.
Дэвид Огилви считал, что аргументация всегда является главным ключом к доверию покупателей. А потому он потратил три недели на изучение технических характеристик автомобиля «Роллс-Ройс» и на выявление преимуществ перед конкурентами.
Талантливый копирайтер тщательно искал главную идею, которая бы стала основой рекламного поста. И у него получилось это сделать!
Тестируя автомобиль в движении, Огилви вдруг заметил, насколько он бесшумный. Так родился заголовок, превратившийся во фразу, которая стала олицетворением качества автомобилей Rolls-Royce.
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом «Роллс-Ройсе» издают электрические часы».
Для усиления вовлечения под заголовком рекламного поста была размещена цитата главного инженера компании. Она звучала так:
«Что делает «Роллс-Ройс» лучшим автомобилем в мире? Никакого волшебства – просто болезненное внимание к деталям».
Кроме изучения технических характеристик Rolls-Royce, Дэвид Огилви учел потребности целевой аудитории, на которую была рассчитана реклама. Британский бренд, обратившись в агентство, планировал увеличить продажи автомобилей на рынке США, аудитория которой отличалась от английской аристократии более практичным подходом к выбору средства передвижения.
Понимая эти особенности, Огилви представил рекламный пост в виде списка, состоящего из 13 пунктов с основными достоинствами автомобиля. Он получился объемнее, чем было принято тогда в рекламном бизнесе, но результат превзошел все ожидания.
После рекламной компании Огилви продажи автомобилей бренда «Роллс-Ройс» возросли с 10 000 до 40 000 в год!
Стоит отметить, что для усиления эффекта рекламный пост был оформлен фотографией, подчеркивающей семейные ценности, близкие американскому обществу. На ней было изображено, как мама на «Роллс-Ройсе» забирает детей из школы.
В итоге эта рекламная кампания не только значительно подняла продажи автомобилей Rolls-Royce, но и вошла в историю как образец для следующих поколений.
Придерживаясь своего принципа работать с продуктами, качеству которых доверяешь, впоследствии Дэвиду Огилви пришлось отказаться от сотрудничества с Rolls-Royce. Это случилось после того, как компания завезла на американский рынок 5000 бракованных автомобилей, чем бесповоротно подорвала доверие известного маркетолога к их бренду.
Новые статьи можно читать в Телеграм https://t.me/life_marketsmm