С начала специальной военной операции (СВО) многие иностранные компании приняли решение приостановить или полностью прекратить свою деятельность в России. Однако в последнее время всё чаще звучат вопросы: могут ли эти бренды вернуться? Какие стратегии они будут использовать для восстановления своего присутствия на рынке? И как это повлияет на экономику региона?
Давайте разберёмся.
1. С началом СВО многие иностранные компании приостановили или ограничили деятельность в регионах. Среди них:
Розничные сети: Ikea, Leroy Merlin, Decathlon, H&M, Zara, Starbucks, KFC, Subway.
Промышленные компании: Bosch, Continental, Heineken. Эти бренды оказали влияние на местный рынок, от розничной торговли до производства, а также были крупными работодателями в стране.
2. Тут соглашусь с заявлением Вадима Сипрова (гендиректор Института коммуникационного менеджмента) - "Первыми вернутся американские бизнесы и бренды, такие как PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Microsoft, Cisco, Johnson&Johnson, Nike, а возможно, Ford, нефтесервисные компании и зерновые трейдеры". Все предельно логично, США повернулись к нам лицом для диалога, а Европа нет, поэтому на счет Европейских брендов на данный момент все не так однозначно.
Большинство компаний, таких как Ikea, H&M и Zara, продали свои активы или заявили о полном уходе, что делает их возвращение маловероятным в ближайшие годы. В то же время компании типа Bosch и Continental, которые приостановили свою работу, могут возобновить её, если санкции будут сняты, и политическая ситуация улучшится. Однако это зависит от долгосрочных решений и экономической выгоды.
3. После ухода компаний их активы перешли в разные формы собственности: Переданы местным операторам: Например, рестораны McDonald's были переименованы в "Вкусно — и точка" и продолжают работать под новым брендом.
Заброшены: Некоторые объекты, такие как склады IKEA, пока остаются без использования.
Перепрофилированы: Часть объектов была адаптирована под нужды других компаний. Например, бывшие магазины H&M теперь используются местными ритейлерами.
4. Переданные активы: McDonald's (перешёл к «Вкусно — и точка»), Leroy Merlin, Heineken, KFC, Subway — проданы местному бизнесу. Простаивающие активы: Ikea, Decathlon, H&M, Zara, Bosch, Continental — либо в продаже, либо не используются.
5. Интерес к активам ушедших компаний есть, но он ограничен. Местные предприниматели, активно приобретают небольшие объекты, такие как кафе и магазины. Новые иностранные инвесторы, пока их интерес минимален из-за геополитической нестабильности. Однако компании из дружественных стран (Китай, Индия, Турция) рассматривают возможность выхода на рынок по средствам скупки активов компании, которые не рассматривают свое возвращение.
6. Некоторые бренды, такие как Bosch и Continental, важны для промышленности, их уход затрудняет доступ к качественным автозапчастям. Розничные сети типа Ikea трудно заменить, но местные альтернативы, такие как "ВкусВилл", "Hoff" или "Лента", уже заменяют нишу. Без Starbucks, McDonald's, KFC, Subway, PepsiCo или H&M можно обойтись, так как рынок адаптируется, заменяя отечественными брендами.
Политтехнологический и маркетинговый анализ
С точки зрения политтехнологий, возвращение компаний будет зависеть от государственной политики и договоренностей лоббистов этих компаний в правительстве, включая налоговые льготы и снятие санкций. Маркетинговые стратегии могут включать в себя локализацию брендов через партнерства с привлечением компаний, PR-кампании — акцент на восстановление доверия.
Политическая адаптация
Лоббирование : Компании должны работать с представителями властей через посредников, добиваясь снятия ограничений или получения особых условий (например, налоговых каникул). Это требует закулисных решений и принесет пользу экономике в виде налогов и рабочих мест.
Локализация : Партнерства с участием фирм (как McDonald's с «Вкусно — и точка») помогают обойти санкции и продемонстрировать приверженность к российскому рынку.
Маркетинговые стратегии
Реинкарнация бренда : Возвращение под новым именем или через франшизу с акцентом на «перезапуск». Например, Bosch может представить себя как «Bosch Россия» с упором на локальное производство.
Ценовая политика : Конкурировать с импортозамещенными брендами (например, «Олимп» вместо Decathlon) можно через доступные цены и акции («Вернись к нам — скидка 30%).
Локальный контент : Адаптация продуктов под вкусы россиян — от мебели в русском стиле (Ikea) до автозапчастей для отечественных машин (Bosch).
Цифровой маркетинг : Использование соцсетей (ВК, Telegram) для таргетированной рекламы с посылом «Мы вернулись, чтобы быть с вами».
PR-кампании по восстановлению доверия
Прозрачность : Компании должны объяснить уход в 2022 году как вынужденный шаг («Мы ушли из-за санкций, а не по своей воле») и имеем огромное желание вернуться. Публикации в СМИ, интервью с топ-менеджерами помогут смягчить негатив.
Социальная ответственность : Инвестиции в местные проекты — строительство детских площадок и спорт комплексов. Например, Heineken может спонсировать ярмарки и другие мероприятия, Bosch — программы обучения рабочих.
Истории успеха : Показать, как их возвращение создает рабочие места и обеспечивает безопасность. Кейсы вроде "Мы вернули 5000 рабочих мест" усилят лояльность.
Работа с критикой : Уход вызвал недоверие («Вы нас бросили» - в головах общественности), поэтому нужны кампании с извинениями и обещаниями стабильности («Мы здесь навсегда»).
Конкуренция с импортозамещением
Качество как преимущество : Западные бренды (Bosch, Ikea) могут делать акцент на проверенном качестве, которого часто не хватает с соблюдением аналогов. Слоган вроде «Надёжность, которой вы доверяли» вспоминает о прошлом опыте.
Инновации : Внедрение новых технологий (например, умных устройств от Bosch) выделит их на фоне отечественных конкурентов, которые пока остаются в сфере исследований и разработок.
Эмоциональная связь : Кампании, апеллирующие к ностальгии («Помнишь уютные вечера с Ikea? Мы снова с тобой»), помогают вернуть старых клиентов, уставших от «заменителей».
Пошаговый план возвращения
Тестирование рынка : Начало с небольшими пилотными проектами (точечное открытие магазинов в крупных городах).
Мониторинг настроений : Опросы и фокус-группы для оценки отношения россиян к бренду.
Партнерства : Сотрудничество с органами власти и бизнеса для упрощения логистики и сертификации.
Масштабирование : своего рода успешное развитие после успеха пилотов, где потребность в большом количестве товаров.
Заключение
Возвращение ушедших брендов на российский рынок — это сложный, но возможный процесс. Успех будет зависеть от их готовности адаптироваться к новым условиям, учитывать интересы местных потребителей и выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Маркетинг и PR станут ключевыми инструментами в этом процессе, помогая компаниям не только вернуться, но и укрепить свои позиции в изменившейся реальности.
_______________________________________________________________________________________
P.S. Хотите сказать «спасибо» автору? Лайк и репост будут лучшей благодарностью.
Подпишитесь на обновления блога, чтобы не упускать полезные знания!
Автор: Политический и бизнес консультант, бизнес-аналитик, специалист по общественным коммуникациям и антикризисному PR, Майдан Павел Владимирович
Моя страница в ВК: https://vk.com/pavel_maydan
#политконсультант #политическийPR #бизнеспсихология #бизнесмаркетинг #маркетинг #брендывозвращаются #Bosch #Continental #KIA #Ikea