Изменения в политической ситуации и переговорных процессах заставляют компании задумываться о возможных последствиях, которые могут выйти за рамки теории. Это может быстро стать практической реальностью, отметил Дмитрий Солопов, основатель Коммуникационной группы PROGRESS, в интервью «Газете.Ru». Примером для размышлений о возвращении западных брендов стало закрытие проекта Nuum. МТС, вероятно, пришла к выводу, что конкурировать с возможным возвращением YouTube бессмысленно, и вернуть вложения будет невозможно. В результате компания решила свернуть проект, не дождавшись окончательных результатов, что привело к увольнению сотен сотрудников. Солопов отметил, что возвращение западных брендов на российский рынок неизбежно приведет к юридическим спорам. Российские компании, отказавшиеся передать активы, могут столкнуться с обвинениями в незаконном присвоении интеллектуальной и коммерческой собственности. Вопрос имеет политический характер, и решение зависит от властей, которые вряд ли поставят интересы бизнеса выше политических. Возможно также создание сложных условий для возвращения иностранных компаний. Солопов полагает, что конкуренция между брендами неизбежна: одни появились в ответ на санкции, другие — естественным путем. Однако трех лет недостаточно, чтобы новые российские бренды смогли конкурировать с западными лидерами. В этих нишах западные бренды просто вернутся на свои места. Особенно это касается люксовых марок, возвращение которых будет приоритетным. Кроме того, масс-маркет также захочет вернуться, и российским игрокам будет нелегко выдержать конкуренцию. В современном маркетинге известно, что уровень узнаваемости бренда определяет его потребление, а западные компании с большими ресурсами быстро восстановят свои позиции. Российские компании показывают хорошие результаты в банковском секторе, ориентированном на локальный рынок, но в других сферах конкуренция будет жесткой. Для тех брендов, которые окажутся под угрозой, остается только одно решение — искать новые ниши, что может привести к здоровой конкуренции, отметил эксперт. Солопов прогнозирует, что западные компании вернутся так же быстро, как и ушли. Формально Россия не вводила санкции, а значит, ограничения могут быть сняты. Бренды, возможно, заявят, что их вынудили покинуть рынок, что приведет к судебным разбирательствам. Например, McDonald's может подать иск, если не получит свои локации обратно, и Россия будет вынуждена рассматривать такие дела. Также возникнет вопрос о нарушении интеллектуальной собственности. В условиях, когда политические интересы преобладают над бизнесовыми, российские компании могут потерпеть поражение в борьбе ради нормализации международных отношений.