Пол и Рашель Бэрон были успешными продавцами на Амазон. Их многоразовые подгузники для плаванья, которые они придумали для своего новорожденного сына, быстро стали хитом благодаря магии алгоритмов торговой площадки. Довольные родители оставляли восторженные отзывы. Их товар поднимался все выше в поисковой выдаче. Покупателей становилось все больше и больше. Казалось, так будет продолжаться и дальше.
Но потом один отзыв уничтожил всё.
Оригинал статьи тут. Спасибо Александру Грибанову за перевод.
“Подгузник пришел использованным, и на нем были следы экскрементов,” - такой комментарий написал один из покупателей. “Это просто ужасно! Похоже, что кто-то им воспользовался и потом просто вернул, а компания не удосужилась проверить товар и отправила его нам как будто он новый. Еще и пятна были совсем не маленькие. Меня чуть не вырвало.” Хуже всего, что к отзыву были прикреплены фотографии.
Как это вообще могло произойти?
Такого не должно было случится. Амазон обязуется проверять каждый возвращенный товар на предмет различных проблем, прежде чем вновь продавать его. Но, по словам консультантов, которые помогают новым продавцам освоиться на торговой площадке, продажа возвращенных товаров под видом новых является серьезной проблемой, которая продолжает усугубляться. При появлении негативных отзывов ущерб от них растет в геометрической прогрессии.
Во время интервью два консультанта отметили, что уже сталкивались со случаями продажи возвращенных товаров как новых. Разбираться с этим сейчас приходится дольше, чем раньше. Человек, много лет проработавший в Амазон именно с возвратами, сказал, что объем товаров делает физически невозможным тщательный осмотр каждого из них. Ранее в этом году Амазон впервый ввел опцию, позволяющую продавцам отмечать возвращаемые покупки как непригодные для повторной продажи.
Годы войны с одним отзывом
Бэроны в течение четырех лет неоднократно сообщали в Амазон, что в произошедшем нет их вины, и что отзыв следует удалить. Отзыв не удаляли. И он продолжал негативно влиять на их бизнес. По словам пары, они влезли в долги на 600.000 долларов, включая кредит под залог их дома, что существенно осложняет оформление банкротства. Денег от продажи подгузников хватает на то, чтобы выплачивать долги и закупать новый товар, но на жизнь этим не заработаешь.
“Последние четыре года - сплошная эмоциональная катастрофа,” - говорит Пол Бэрон. “Некоторые покупатели могут думать, что вернуть использованный подгузник - это просто безобидный способ получить назад свои деньги. Но мы - маленький семейный бизнес, мы с этого выплачиваем свою ипотеку.”
Амазон наконец удалил тот самый отзыв через несколько часов после того, как была опубликована статья в Блумберг.
“Когда мы узнали о случившемся четыре года назад, мы быстро внесли изменения в процесс обработки возвратов, чтобы предотвратить продажу использованных товаров подобных категорий как новых,” - написал представитель Амазон Крис Остер в письме по электронной почте.
“Наши сотрудники проинструктированы. Теперь они вскрывают коробки и проверяют целостность упаковки. Нам неизвестно о других подобных происшествиях с тех пор, как мы добавили эти нововведения несколько лет назад. Совсем недавно мы обновили условия и запретили повторную продажу товаров определенных категорий независимо от обстоятельств. Такие истории случаются крайне редко, а когда все-таки случаются, мы относимся к ним чрезвычайно серьезно, чтобы улучшить сервис для наших покупателей и продавцов. Нет оснований предполагать, что это было нечто большее, чем просто отдельный инцидент. Мы удалили негативный отзыв. И сейчас выясняем, почему этого не было сделано ранее.”
Как превратить историю успеха в историю банкротства
Предпринимательская деятельность Бэронов началась десять лет назад. Они записали своего новорожденного сына Борегара на плаванье. Но подгузники для плаванья, которые они купили, были слишком маленькие для него. Их приходилось снимать, и это было неудобно. В тот момент у Бэронов возникла идея: многоразовые подгузники для плавания с возможностью регулировать размер и легко снимать их.
Они взяли кредит, чтобы разместить заказ на фабрике в Китае, и запустили свой бренд Beau & Belle Littles на Амазон. Продажи выросли до 1 миллиона долларов в год. Пару показали в Шоу Рэйчел Рэй. Про них даже написали в Forbes.
“Наш бизнес - это попытка заработать достаточно денег, чтобы Рашель могла оставаться дома,” - рассказывает Пол. Альтернативой была работа ассистентом преподавателя. Но, по словам пары, дохода с этой деятельности едва ли хватало бы для содержания ребенка.
Бэроны планировали увеличить продажи до трех миллионов долларов к 2020 году. Но тот самый отзыв нарушил их планы. У подгузников был рейтинг 4 звезды. Но пропустить фотографии с пятнами при просмотре отзывов было невозможно. Более 100 покупателей отметили негативный отзыв как “полезный”, что только увеличило его заметность. Алгоритмы вдруг стали работать против Бэронов. Продажи резко упали.
“Должен быть здравый смысл,” - говорит Рашель. “Как можно возвращать подгузники и снова их продавать?”
По словам бывшего сотрудника Амазон, время, которое работники уделяют проверке возвращенных товаров, может сильно отличаться в зависимости от того, что это за товар. В среднем, работник редко тратит на возвращенный товар больше одной минуты. Часто работники даже не открывают коробку, если видят, что печати на месте. Они предполагают, что товар не был использован. Но часто вместо печати используются стикеры или застежки. И не всегда можно сказать, что товар действительно не использовали.
Амазон продает сотни миллионов товаров, и это только усугубляет проблему. Сотрудник Амазон, работающий с возвратами, часто видит товар впервые в жизни. И мало что про него знает.
Кажется, что не заметить грязный подгузник невозможно. Но Амазон, например, продает товары-приколы. И в этой категории встречаются использованные подгузники (фальшивые).
По словам Амазон, они не допускают отзывов по поводу упаковки и проблем с доставкой, а также о состоянии и повреждении товаров. Согласно инструкциям, отзыв на испачканный подгузник не должен был быть опубликован, потому что товар уже был использован. Бэроны надеялись, что указание на этот факт поможет быстро решить проблему. Но их письма остались без ответа. Пол вспоминает, как он часами висел на телефоне, а его перенаправляли из одного отдела в другой. По его словам, работники поддержки признавали, что использованный подгузник был продан по ошибке, но ничего не могли поделать с отзывом. Пара даже писала на почту владельцу Амазона Джеффу Безосу (jeff@amazon.com). Не помогло
Проблема, которую спрятали под ковёр
В Амазон знают, что отзывы могут быть использованы не по назначению. Руководители сервиса понимали, что невозможно нанять достаточное количество людей, чтобы рассмотреть каждый спорный отзыв. По словам источника, они приняли решение поощрять настоящие отзывы, чтобы фейковые просто отсеивались и терялись. Кроме того, Амазон запрещает продавцам отвечать на отзывы напрямую, как это делают другие маркетплейсы.
“Должен существовать простой процесс подачи апелляции, благодаря которому продавец может добиться удаления отзыва, если использованный товар был продан в качестве нового,” - говорит Джейсон Бойс, продавец на Амазон с большим стажем. “Но, к сожалению, это процесс уже очень давно не работает.”
В том же месяце, когда появился этот отзыв, Бэроны получили письмо от другого покупателя. Женщина заказала подгузник для плавания на Амазон для поездки на озеро, и ей тоже пришел подгузник с пятнами. Она не стала оставлять негативный отзыв, а просто написала продавцам напрямую.
“Я только что приобрела на Амазон один из ваших подгузников для плавания, но когда я открыла его, то увидела внутри следы грязи и плесени. Похоже, что им уже кто-то пользовался раньше,” - говорилось в письме.
Рашель ответила, что Амазон не должен продавать использованные подгузники, но иногда это все равно случается, и что это вне контроля продавцов. Она извинилась и отправила покупателю новый товар на замену.
Блумберг связался с той этой женщиной. “На нем были пятна, но я не уверена были ли это экскременты,” - сказала она. “Продавцы повели себя очень достойно, когда я им написала. Мне очень жаль, что с ними такое случилось.”
Долгое время Бэроны думали, что негативный отзыв написали конкуренты. Известно, что нечестные продавцы иногда покупают товары своих конкурентов только чтобы оставить негативный отзыв в надежде, что это отрицательно скажется на бизнесе. Такая тактика называется “снайпинг”. Конкуренция среди более чем 2 миллионов продавцов на маркетплейсе настолько жестокая, что продавцы порой идут на подкуп сотрудников Амазон, чтобы обеспечить своим товарам преимущество или потопить конкурентов. Согласно материалам федерального суда за 2020 год, одной из схем для увеличения собственных продаж было массовое оставление негативных отзывов под товарами конкурентов, чтобы уничтожить чужие продажи.
Тем не менее, отзыв с подгузником был настоящим. Эрин Элизабет Герберт, учитель из города Редлэндс в Калифорнии, подтвердила Блумберг, что она оставила этот отзыв, чтобы предупредить других покупателей. Подгузник пришел измазанный фекалиями, говорит она. Выглядело так, будто кто-то воспользовался им на пляже, а потом просто ополоснул в воде, но даже не постирал. Герберт получила свои деньги назад и заказала подгузник для плавания у другого продавца.
“Бэроны связались со мной, выразили свои сожаления о случившимся и предложили прислать новый товар,” - рассказывает женщина. “Они объяснили мне, что возвратами и доставкой товаров занимается Амазон. Я хотела вернуться на сайт и исправить свой отзыв, но не сделала этого по причине занятости.” Герберт забыла о том отзыве, пока Блумберг не связался с ней в июне.
Сегодня пара работает над тем, чтобы спасти некогда многообещающий бизнес. Пол подрабатывает консультантом в онлайн-продажах, а Рашель ищет работу в сфере логистики.
“Амазон много говорит о помощи малому бизнесу,” - говорит Пол. “Но в действительности, они ничего для этого не делают.”
Ставьте лайк, если статья понравилась. Подписывайтесь на самый полезный телеграм-канал про бизнес "Впролёте". И на YouTube.