Несмотря на то, что деньги по умолчанию считаются той областью, где должны господствовать холодный расчет и рациональный подход, на то, как мы обращаемся со своими деньгами, всегда очень сильно влияет психология, периодически заставляя нас действовать совершенно иррационально. Приведем несколько распространенных примеров таких ситуаций.
«Эффект привязки» или «эффект якоря»
Эксперименты показали, что люди склонны делать выводы на основе первоначально представленной информации, которая может быть неполной или неточной. В жизни это проявляется в том, что нам очень сложно отказаться от первоначального впечатления или выводов, изменить свое мнение и т.д. А с экономической точки зрения этим эффектом очень любят пользоваться продавцы и рекламщики.
Как это работает: создается ложная «отправная точка», а потом подсовывается нужная информация. На ценнике какого-то товара указано, например, 1000 рублей. Сама по себе цена не вызывает никакой положительной реакции, а может быть даже покажется слишком высокой. Но если рядом на том же ценнике указать перечеркнутую «старую цену» в 5000 рублей, «новая цена» начнет казаться нам гораздо привлекательнее, а выгода практически очевидной, да и сам товар как-то хорошеет в наших глазах. На самом деле – товар ничуть не изменился, он столько никогда не стоил и скидки на него вообще никакой нет, но мы уже «логически» вывели выгоду для себя.
Как справиться: Всегда помнить, что любая скидка может оказаться уловкой маркетологов, основная задача которой в том, чтобы вы обосновали для себя ненужную трату. Когда вы смотрите на ценники критически, «эффект привязки» срабатывает гораздо хуже. Проверить продавца на работу с вашей психологией легко: тут же зайдите в интернет и проверьте реальные цены на рынке на аналогичный товар. Если получится, что «скидочная» цена в общем-то ничем не отличается от средней или даже выше - значит вас хотят взять в оборот.
Хотите больше узнать о психологии и финансах?
Подпишитесь на наш канал в Дзене: https://dzen.ru/norvikbank
«Эффект Дидро» или эффект мнимого устаревания
Феномен описал еще в XVIII веке философ Дидро. Императрица Екатерина II пожаловала великому французу щедрое пособие и тот, обрадовавшись деньгам, справил себе роскошный халат. Философ с удовольствием облачился в новинку, но ему начало казаться, что ни остальная его одежда, ни обстановка в доме не соответствуют такой красоте. И так один халат потащил за собой множество других, по сути, ненужных расходов. Дидро написал об этом труд, отметив, как легко попадаются в ловушку даже именитые философы.
Как это работает: Чаще всего «эффект Дидро» вызывает желание целостности. Люди стремятся выразить себя через вещи, показать свой статус, выстроить, как им кажется, идеальное и законченное сочетание обстановки, одежды и т.п. Нередко процесс запускается какой-то «спонтанной покупкой», которой пытаются пригасить психологический дискомфорт, а результат этой случайной траты никак не вписывается в текущую картину мира. И тогда покупатель начинает подгонять все окружающее под новый «центр мироздания», хотя проще было бы, наверное, привязать одну покупку к остальным, уже имеющимся. Из-за этого эффекта есть риск попасть в порочный круг расходов и даже залезть в невозвратные долги.
Часто «эффект Дидро» становится анекдотическим примером искусства продавца: покупатель пришел за спичками, а уехал домой на новом джипе, груженом товарами, просто потому, что продавец грамотно «показал» покупателю, как одна покупка не имеет смысла без всего остального. Примерно по этому же принципу работает продажа всяких «наборов для…» или «комплектов настоящего… путешественника, сантехника, домохозяйки и т.п.» - чаще всего товары в наборе по отдельности и у других продавцов могут быть даже дешевле, но когда наше внимание концентрируют на том, как они друг друга дополняют, весь комплект проскакивает фильтры нашей критики гораздо легче, принося продавцу большую прибыль.
Как справиться: В первую очередь, делать только осознанные покупки, просчитывая то, как новинка встраивается в уже имеющуюся у вас экосистему вещей. Во вторую – попробовать понять и разобраться с реальными проблемами, вызывающими плохое настроение, которое мы пытаемся «лечить» шопинг-терапией, чтобы не запускать спираль дополнительных покупок. В-третьих, просчитывать не просто стоимость покупки, а пытаться всегда прикинуть «стоимость владения» - какие еще новые расходы потянет за собой новое приобретение.
«Эффект фрейминга» или «эффект подачи»
Одни и те же факты мы можем оценивать по-разному, в зависимости от того, как они поданы. Например, представьте, что перед вами две бутылки с газировкой, на одной написано «На 90% состоит из натуральных компонентов», а на другой «Содержит 10% всякой химии». Обе надписи полностью правдивы, в бутылках совершенно одинаковая жидкость, но почему-то нам, как правило, кажется, что «натуральная» как-то лучше.
Как это работает: Маркетологи и рекламщики – большие мастера играть словами и правильно подавать информацию. Никто не будет напрямую лгать потребителю (за это можно ответить по закону), но красиво преподнести нужные факты в нужном свете и вежливо умолчать об остальной «ненужной» информации, они никогда не откажутся. Есть и обратный эффект – многие покупатели часто слышат или читают то, что хотят услышать или увидеть, игнорируя реальность. Если правильно подсунуть им информацию именно в том порядке, в котором они хотят ее получить, есть шанс, что они просто не дойдут, изучая ее, до того места, которое вызывает вопросы.
Как справиться: Изучая любую информацию о товаре или услуге, не обращайте внимания на формулировки, стремитесь понять суть, которая за ними стоит и составить максимально «сухое», полное и не окрашенное никакими эмоциями представление. Особенно это касается любых предложений услуг и договоров – несмотря на то, что многие боятся многостраничных документов со сложным языком, их надо вычитывать до последней буквы, добиваясь понимания сути. Тогда удастся избежать многих ненужных трат и добиться для себя наиболее выгодных условий.
Что делать?
Как советовал древний мудрец – познать себя. Проанализируйте свои мысли и поступки и постарайтесь понять, к каким финансовым ошибкам из-за психологических причин вы склонны. Внимание и самоконтроль помогут вам лучше управлять собой и своими деньгами. А пока несколько простых правил:
- Никогда не ходите в магазины, обычные или онлайновые, возбужденными или в расстроенных чувствах. Когда ваши эмоции не в равновесии, вы с гораздо большей вероятностью поддадитесь на какой-то рекламный трюк и потратите деньги впустую.
- Собираясь купить что-нибудь, всегда сравнивайте предложение с имеющимся на рынке положением, изучайте отзывы и считайте, как покупка встроится в систему уже имеющихся у вас вещей, какие расходы за собой «потащит». Время, которое вы потратите на это, даст еще один полезный эффект: пока вы ищете, сравниваете и обдумываете, вы остываете эмоционально и помогаете перевести все в сферу чистого разума, где и надо работать с деньгами. В таких условиях вами гораздо труднее манипулировать с помощью уловок маркетологов.
- Не лишним будет прочесть несколько книг по рекламе и маркетингу – и тогда вы начнете лучше понимать, как именно другие пытаются управлять нашим поведением и нашими деньгами. Когда секрет трюка известен, все «волшебство» пропадает само собой.
Материал подготовлен командой ПАО Норвик Банк
Норвик Банк предлагает услуги физическим и юридическим лицам: кредиты под залог недвижимости, вклады, расчетно-кассовое обслуживание, обмен валюты, дебетовые и кредитные карты. Читайте наш Блог на сайте, подписывайтесь на наш Телеграм-канал и будьте в курсе актуальных новостей!