Аннотация: В статье говориться о том, что вирусный маркетинг является одним из эффективных видов рекламной коммуникации на сегодняшний день. Существует огромное количество видов продвижения товаров и услуг с помощью вирусной идеи. Проводится разбор недостатков и достоинств данного типа рекламы, а также правила для проведения удачной вирусной кампании. Разбираются формы данного вида маркетинга. Приведены примеры вирусного маркетинга в России и за рубежом. Делается вывод о том, что вирусная реклама является очень эффективным и выгодным.
Ключевые слова: вирусный маркетинг, рекламный метод, реклама.
Введение: современное общество невероятно динамично и в связи с быстрым развитием цифровых технологий реклама приобретает новые формы и методы воздействия на аудиторию. Одним из наиболее интересных и привлекательных подходов последних лет стал вирусный маркетинг. Его особенность заключается в использовании механизмов «естественного» распространения информации, когда контент добровольно делится пользователями, достигая огромной аудитории в короткие сроки.
Обзор инностраной и отечественной литературы: в российской литературе тема вирусного маркетинга активно освещается в книгах и статьях по маркетингу и рекламе. Одной из наиболее известных книг на эту тему является "Вирусный маркетинг" Акулич Маргариты Васильевной. В этой книге автор рассматривает основные принципы вирусного маркетинга, его преимущества и недостатки, а также предлагает практические советы по его применению.
Зарубежная литература также посвящает много внимания вирусному маркетингу. Одной из книг, которую стоит упомянуть, является "The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference" Малкольма Гладуэлла. В этой книге автор анализирует принципы заразительности и объясняет, почему некоторые идеи становятся вирусными, а другие нет.
В целом, как в российской, так и в зарубежной литературе, изучение вирусного маркетинга считается актуальным и важным для специалистов в области маркетинга и рекламы. Ведь в современном мире, где влияние социальных сетей и цифровых технологий только растет, умение создавать контент, который будет распространяться быстро и широко, является ключом к успеху в сфере маркетинга.
Задачи: описать суть вирусного маркетинга и его механизмы, выявить преимущества и недостатки вирусного маркетинга и проанализировать ключевые правила для проведения успешной кампании и формы вирусного маркетинга. Сравнить в экономическом плане вирусный маркетинг с традиционной рекламой.
Описание исследования: вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Безусловно, что с появлением Интернета вирусный маркетинг обогатился новыми методами и получил серьезный толчок к развитию. Сегодня без труда можно раскрутить в сети виртуальный или реальный магазин, персональный сайт и пр. Актуальность этого вида маркетинга состоит в том, что с его помощью можно за минимальное времени времени повысить успешность бренда и его узнаваемость. Главное, правильно пользоваться столь эффективным инструментом.
Как и у любого другого рекламного метода, вирусный маркетинг обладает своими преимуществами и недостатками. К недостаткам относят:
- краткосрочность - сроки действия вирусных рекламных кампаний, как правило, довольно ограничены и не дают возможности рассчитывать на длительный эффект.
- принцип «испорченного телефона» - с течением времени информация может искажаться или подвергаться значительным изменениям;
- не банальность - для вирусной рекламы необходима уникальная «упаковка», которая поможет выделить рекламируемый продукт на фоне остальных;
- обратный эффект - вирусная реклама может оказать как положительное, так и отрицательное влияние. Это важно учитывать, принимая решение о запуске подобного информационного «вируса».
Несмотря на все недостатки вирусного маркетинга, у них есть и свои положительные стороны. Краткосрочный эффект способствует запуску новых вирусных продуктов, что помогает создать ненавязчивый рекламный имидж. Кроме того, информация, передаваемая «из уст в уста», воспринимается потребителями более благожелательно, чем аналогичные сообщения, исходящие от компании. Явным плюсом вирусного маркетинга также является его низкая стоимость. Кроме того:
1.Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо расходов на создание видеоролика, требует значительных инвестиций в прокат. В отличие от этого, вирусная реклама распространяется бесплатно. Даже если заказчик передает разработку и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость таких услуг оказывается в десятки, а порой и в сотни раз ниже, чем затраты на размещение на телевидении.
2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, чтобы побудить человека купить товар, нужно вызвать у него потребность в этом продукте. Люди охотно делятся ссылками на материалы, которые им интересны, особенно если они затрагивают их подсознательные интересы и потребности. Таким образом, хорошо продуманный вирусный продукт акцентирует внимание на проблеме, решение которой он предлагает.
3. Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Широкая аудитория проявляет особый интерес к материалам сексуального или скандального характера, которые не всегда могут быть представлены на телевидении, так же как и образы детей или медицинских работников в рекламе. Кроме того, есть рекламодатели, которым запрещено размещать свои материалы в СМИ в соответствии с законодательством о рекламе. К таким производителям относятся производители алкоголя, табака и других «запрещенных» товаров, для которых вирусная реклама становится наиболее эффективным способом продвижения.
4. Жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет. На телевидении рекламные ролики показываются в строго определенное время, которое тщательно подбирается для привлечения целевой аудитории. В отличие от этого, в Интернете информация доступна пользователям в любое время, что обеспечивает большую гибкость просмотра. Сохраненный в виде ссылки ролик можно смотреть в любое удобное время и неограниченное количество раз. По мнению специалистов, срок активного существования вирусной рекламы составляет не менее трех лет.
5. Вирусная реклама как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея.
Иногда, оригинальная идея может «задавить» бренд, что приводит к тому, что продукт или услуга выступает скорее в роли спонсора обращения. В результате получается лишь простое напоминание о бренде, а не формирование к нему отношения. Вирусный маркетинг представляет собой контролируемый процесс. Основная цель вирусного маркетинга не заключается в том, чтобы просто рекламировать товар, а в том, чтобы заинтересовать потребителя. Крайне важно, чтобы вирусный ролик понравился зрителю, и он захотел поделиться им с другими; реклама в этом контексте становится второстепенной.
Вирусный маркетинг может проявляться не только в интернете, но и через другие рекламные форматы. К примеру, «ambient media», где используются элементы окружающей среды, такие как реклама на асфальте, логотипы на тележках в магазинах, реклама на перилах экскаваторов в метро и так далее [3].
В общем, данный подход не подходит для каждого бренда, поэтому его реализация должна быть уникальной. Для успешного проведения вирусной кампании необходимо придерживаться трех ключевых правил:
Первое правило вирусного маркетинга — это простота распространения. Не должно быть никаких преград для передачи вирусного контента. Например, при переходе по ссылке пользователи не должны проходить регистрацию, а могут сразу приступить к просмотру.
Второе правило — уникальность. Вирусный продукт не должен иметь аналогов, иначе он не окажет должного эффекта. Вирус срабатывает только один раз; при повторном запуске аудитория уже не воспримет его так, как в первый раз, поскольку людей привлекает новизна.
Третье, не менее важное правило — скорость. Вирусная реклама должна быть динамичной. Лидеры мнений могут значительно увеличить скорость распространения среди целевых аудиторий. Например, если популярный блогер поделится вирусным изображением, его подписчики увидят это и захотят распространить контент среди своих друзей или подписчиков.
Таким образом, вирусная реклама выполняет несколько задач, которые стоят перед компанией или отдельным человеком. К числу этих задач можно отнести: увеличение узнаваемости бренда, поддержку BTL-акций в интернете, стимулирование продаж и повышение лояльности клиентов.
Разработка уникального вирусного продукта — это сложная задача, и в этом вопросе лучше полагаться на профессионалов. Важно помнить, что основой любой вирусной кампании является идея и креативность.
В настоящее время существует множество форм вирусного маркетинга, которые используются для продвижения.
Во-первых, одним из таких методов является Pass-along (с англ. «передавать»). При этом подходе пользователи самостоятельно распространяют и делятся рекламными сообщениями, изображениями и видео. Ярким примером может служить знаменитое вирусное видео PSY «Gangnam Style». Этот клип южнокорейского исполнителя PSY достиг рекордного числа просмотров на платформе YouTube. Он был опубликован 15 июля 2012 года и стал самым просматриваемым видео в истории YouTube. «Gangnam Style» представляет собой своеобразную карикатуру на жителей модного района Каннам в Сеуле.
Клип быстро завоевал популярность, вызвав множество пародий, а танец из него повторили многие знаменитости, включая Мадонну. В сентябре 2012 года видео попало в Книгу рекордов Гиннеса как ролик с наибольшим количеством «лайков» на платформе, а в мае 2014 года его просмотры превысили два миллиарда.
Одним из видов вирусного интернет-маркетинга является Undercover (с англ. «скрытный, тайный»), который представляет собой один из самых эффективных методов продвижения, основанный на уникальности вирусного контента [4, с. 217]. Примером может служить скрытая реклама брендов в кино. Также стоит отметить, что при запуске своей социальной сети Google+ регистрация была доступна только по приглашениям.
Buzz (с англ. «слухи») — это один из самых ярких и провокационных видов вирусного маркетинга. Его считают не совсем корректным, так как в некоторых случаях он может нанести вред самому бренду. Основная цель такого вируса — привлечь как можно больше внимания общественности любыми доступными способами [5]. Ярким примером является известная история продвижения бренда «ШУСТОВ», который в 1864 году провел необычную вирусную рекламную акцию. Все скандалы были тщательно освещены в СМИ без каких-либо финансовых затрат, заказчик лишь компенсировал ущерб, причиненный данному заведению. В результате во всех крупных московских заведениях появилась водка «Шустовская».
На сегодняшний день одной из самых популярных вирусных идей является Incentivised viral (с англ. «побуждать») — это означает, что потребителям обещают бонус за определенные действия [4, с. 221]. Этот вид вирусного маркетинга направлен не только на продвижение товара, но и на установление дальнейших отношений с потребителем [6]. Например, акция «Унеси за 50 секунд», когда людям предлагают заполнить анкеты и участвовать в «забеге» по магазину, где они могут забрать все, что смогут унести за 50 секунд. В последнее время вирусная реклама, такая как «Стань подписчиком нашей группы, размести это сообщение на своей странице и участвуй в розыгрыше iPad», стала довольно популярной.
Заключение: вирусный маркетинг представляет собой эффективный, но не лишенный недостатков инструмент продвижения. Его низкая стоимость и способность достигать широкой аудитории делают его привлекательным вариантом, особенно для товаров, ограниченных в рекламе. Однако, краткосрочность эффекта и риск искажения информации требуют тщательного планирования и контроля. Дальнейшие исследования могли бы сфокусироваться на количественном анализе эффективности вирусного маркетинга и разработке стратегий минимизации его недостатков.
Список используемых источников:
1. Акулич Маргарита Васильевна. Вирусный маркетинг - 2023.
2. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Малкольм Гладуэлл - 2000.
3. Герасимова П.А. Налитова А.И. Вирусный маркетинг как один из элементов социальной рекламы: экономическое исследование – ИПМЭиТ, 2023.
4. Розен Э. Маркетинг: Анатомия сарафанного маркетинга. Учебно- методическое пособие. - М., - 2013 г., - 416 с.
5. База знаний (ARTOXmedia). Теория вирусного маркетинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: https://smm.artox-media.ru/wiki/virusnyi-marketing.html (дата обращения 13.04.2017).
6. База знаний (MemoSales). Стратегия вирусного маркетинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL: http://memosales.ru/partizanim/strategiya-reklamnogo-zarazheniya (дата обращения 13.04.2017).