Замечали как при достижении некоторой разницы в возрасте, появляется уважительное Вы? Вроде и пионеров давно нет, и воспитанием никто не занимается - сплошь кругом нравственное да моральное разложение под влиянием тлетворного запада.
Вообще использование формальных обращений и всяких сложных синтаксических конструкций увеличивается, когда говорящий чувствует социальную дистанцию или статусное неравенство. И если со статусным неравенством все более-менее понятно, то к социальной дистанции есть вопросики.
Исследования социолингвистов например говорят, что формальность речи увеличивается при взаимодействии людей с большой возрастной разницей. Даже такое исследование было проведено Институтом социологии РАН, показавшее, что 67% молодых сотрудников использует более формальный тон при общении со старшими коллегами (разница в возрасте превышает 10-15 лет), причем и в тех ситуациях, когда формальность не требуется корпоративной культурой.
И на этом совсем социально незаметном феномене можно было бы и закончить. Подумаешь, выкают и выкают, может воспитали хорошо - сильно еще наследие культурное!
Но нам же, как маркетологам, другое интересно. Предлагаю покопать и пообсуждать этот феномен чуть глубже.
Когда все началось? Перенесемся к маркетологам шестидесятых в Америку, есть даже книжка такая “The Spirit of thr Sixties” - когда "маркетинг открыл, что молодость можно продавать не только молодым, но и всем остальным". Примерно тут все и началось, взяв этот девиз на вооружение, стали появляться первые рекламные кампании, эксплуатирующие страх перед старением.
Били по всем фронтам. Тут и создание негативного образа старения - старость начала ассоциироваться с упадком, нерелевантностью и социальной изоляцией. И коммерциализация молодости - внешние атрибуты молодости (внешний вид, энергичность, определенный стиль одежды) были трансформированы в товары, которые можно купить. Создание культа “вечной молодости” как идеала - формировало представление, что физиологический процесс старения можно и нужно замедлять, останавливать или скрывать.
Итогом культ молодости породил глубинный страх перед старением, который проявился в свою очередь на всех уровнях - социальном, психологическом и языковом, создав ту самую формальность и вежливость. И уже современные исследования показывают, что любое упоминание возраста в разговоре вызывает повышенную тревожность и защитные реакции у людей старше 40 лет.
Удивителен другой факт, что эта дистанцированность абсолютно симметрична, что и позволяет ей поддерживать и питать саму себя. Формальную вежливость охотно подхватывают и используют обе стороны, как универсальный защитный механизм:
“Для старшего поколения” - это способ сохранить достоинство и избежать прямого сравнения с молодежью, которое может быть очень болезненным. Да и избежать лишних напоминаний об утраченной молодости и снижении социального статуса.
“Для молодежи” - способ маркировать “чужих” и также поддерживать психологическую дистанцию от напоминания о неизбежном старении.и будущем, где это старение демонизируется.
Собственно исследования о предпочтениях в социальных сетях и способах коммуникации среди разных возрастных групп как раз и подтверждают это наблюдение.
Вроде бы есть логичный выход - сидите по своим углам и не мешайте друг другу жить, но.. огромное количество брендов же неустанно пытается мимикрировать под “своих” для молодежи, да и в работниках нуждается, но вот получается как-то не очень.. Одни проблемы кругом
Если будет интересно покопаюсь и подберу таких примеров, благо их предостаточно. Один молодежный MTV чего стоит.
Ну и конечно это не теория объясняющая все, просто один из множества эффектов иногда на что-то влияющий, а иногда и нет. Но холивары с обеих сторон с оправданиями и обвинениями в никчемности здесь точно не раз попадались на глаза.