Почему соцсети — это поле для экспериментов
Бренд работодателя — это не про идеальную картинку. Это про честность, эксперименты и готовность меняться. Когда мы с командой решили усилить имидж компании, как работодателя, в соцсетях, мы запустили 4 канала: TikTok, ВКонтакте, Яндекс.Дзен и Одноклассники. Через год один из них — Одноклассники — провалился. Но именно этот провал стал ценным уроком. Рассказываю, как мы создавали бренд работодателя и почему не все платформы одинаково полезны.
Зачем нам понадобилось 4 канала?
Цель была проста: охватить разные аудитории. Мы проанализировали целевую аудиторию и распределили платформы так:
- TikTok — для Gen Z (18–25 лет): короткие ролики о корпоративной жизни, челленджи, закулисье офиса.
- ВКонтакте — для молодых специалистов (23–35 лет): лонгриды, вакансии, истории сотрудников, добавляли иногда короткие ролики.
- Яндекс.Дзен — для профессионалов 35+: экспертные статьи, кейсы, аналитика рынка труда.
- Одноклассники — для региональных сотрудников 40+: ностальгический контент, вакансии для рабочих специальностей.
Ожидания:
Мы думали, что каждая платформа привлечет свою аудиторию. Но реальность оказалась сложнее.
Как мы адаптировали контент под каждую платформу
TikTok:
- Делали 15-секундные ролики с сотрудниками: «День из жизни маркетолога», «Как собрать станок за минуту» (для завода).
- Запустили челлендж кандидаты присылали видео, почему хотят к нам.
Результат:
За год — 50 тыс. подписчиков, 10.8% откликов на вакансии через TikTok.
ВКонтакте:
- Публиковали интервью с сотрудниками: «Как я стал тимлидом за 2 года».
- Добавили рубрику «Вопрос к HR»: отвечали на острые вопросы о зарплатах и карьере.
Результат:
Рост вовлеченности на 40%, 15% кандидатов пришли из VK.
Яндекс.Дзен:
- Писали статьи: «Как прокачать soft skills в производственной компании», «Почему инженеры не уходят к конкурентам».
Результат:
Статьи попадали в топ рекомендаций, 6,3% подписчиков стали соискателями.
Одноклассники:
- Публиковали фото с корпоративов 90-х, истории ветеранов компании, вакансии для рабочих.
- Запустили конкурс «Лучшее воспоминание о работе» с призами.
Результат:
Провал. За год — 500 подписчиков, 0,3% переходов на вакансии.
3. Почему Одноклассники не сработали?
Мы проанализировали причины:
- Аудитория не совпала с нашей.
Большинство пользователей Одноклассников — люди 45+, которые редко меняют работу. Наши вакансии для рабочих специальностей были им неинтересны: они уже работали в других компаниях десятилетиями. - Контент не цеплял.
Ностальгические посты вызывали лайки, но не действия. Люди ставили «класс» на фото с корпоратива 1998 года, но не переходили на сайт с вакансиями. - Низкая активность.
Платформа «мертвая» для HR-целей: пользователи заходят раз в неделю, чтобы посмотреть фото друзей, а не искать работу.
Вывод:
Мы потратили 10% бюджета на Одноклассники, но получили меньше 1% результата. Через год закрыли канал.
4. Что сработало в других соцсетях: 3 ключевых принципа
Принцип 1. Контент должен решать проблемы аудитории
- В TikTok показывали, как устроен рабочий день.
- В VK рассказывали, как вырасти до руководителя.
- В Дзен давали советы по карьере.
Принцип 2. Вовлекайте сотрудников в создание контента
- Рабочие с завода снимали видео для TikTok.
- Руководители писали колонки для Дзена.
Принцип 3. Тестируйте и анализируйте
- Каждые 3 месяца мы пересматривали контент-стратегию.
- На каждый из каналов давали тестовый период в год.
- Отслеживали метрики: переходы на сайт, конверсия в отклики.
5. Советы для тех, кто только начинает
- Не распыляйтесь.
Начните с 1–2 платформ. Мы зря запустили 4 канала сразу: это увеличило нагрузку на команду. - Изучите аудиторию платформы.
Не повторяйте нашу ошибку с Одноклассниками. Если вашей ЦА нет на платформе — не тратьте время. - Дайте сотрудникам свободу творчества.
Разрешите им снимать видео на телефон, а не ждать идеального света. - Не бойтесь закрывать провальные каналы.
Лучше сфокусироваться на том, что работает.
Бренд Работодателя — это не про количество каналов
Наш опыт показал: важно не то, сколько платформ вы используете, а то, насколько ваш контент резонирует с аудиторией. Да, мы потеряли время на Одноклассники, но это научило нас работать точечно.
С чего начать сегодня:
- Выберите одну платформу, где сильнее всего ваша ЦА.
- Создайте 3 рубрики: истории сотрудников, полезный контент, вакансии.
- Попросите команду помочь с идеями.
Бренд работодателя— это не про «нравиться всем». Это про то, чтобы нравиться тем, кто станет частью вашей команды завтра.