Когда компания продаёт сложный продукт или услугу с низким поисковым спросом, маркетолог сталкивается с серьезной проблемой: где искать клиентов? Особенно если речь идёт не о массовом потребителе, а об инвесторах, которые выбирают, куда вложить капитал.
Меня зовут Игорь Приходько и сегодня разберем кейс компании, занимающейся строительством АЗС и продажей оборудования, и посмотрим, как понимание лестницы Ханта и JTBD помогло привлечь клиентов, которые изначально даже не рассматривали этот бизнес.
Исходные данные: что было не так?
Компания предлагала отдельные услуги – строительство АЗС, поставку оборудования и автоматизацию – но столкнулась с низким поисковым спросом. Выход на регионы усугубил проблему: владельцы бизнеса не успевали выстраивать личные отношения с клиентами, что было основным каналом продаж ранее.
Первичный анализ показал, что потенциальные клиенты – мужчины 35–50 лет с уже существующими бизнесами. Однако они не искали «АЗС под ключ» – они искали, куда вложить деньги. Для них автозаправка была всего лишь одним из множества вариантов инвестиций, наряду с коммерческой недвижимостью, франшизами, апарт-отелями и другими активами.
Если бы эти клиенты уже выбрали направление и находились на этапе «Выбор» по лестнице Ханта, конкуренции было бы меньше – они бы просто сравнивали поставщиков в этой нише. Но на деле они были на шаг выше – на этапе «Интерес», где рассматривали совершенно разные варианты вложений. А там конкуренция была огромной, ведь бизнесов, куда можно инвестировать, гораздо больше, чем компаний, строящих АЗС.
Ключевое решение: продавать не АЗС, а инвестицию
Понимание JTBD (Jobs-To-Be-Done) дало важный инсайт: клиентам не нужны АЗС сами по себе, им нужно вложить деньги с минимальными рисками. Им не важно, будет это автозаправка, склад или сетевой магазин – им нужна готовая инвестиционная модель с понятной экономикой.
Поэтому вместо того, чтобы рекламировать отдельные услуги, было решено предложить АЗС как готовый бизнес под ключ. Была разработана посадочная страница, где упор делался не на технические детали строительства, а на решение задачи инвестора:
✔ Подбор участка и анализ региона
✔ Проектирование и строительство
✔ Поставка оборудования
✔ Автоматизация и обучение персонала
✔ Возможность купить франшизу
Таким образом, компания не просто продавала строительство АЗС – она предлагала готовый инвестиционный инструмент с минимальными рисками, что гораздо ближе к реальным задачам клиентов.
Как изменилась маркетинговая стратегия?
Раз изменился продукт, логично было пересмотреть и подход к рекламе.
🚀 Рекламные каналы: Вместо традиционной рекламы в строительных и нефтяных тематиках, фокус сместился на инвестиционные платформы, бизнес-ресурсы и социальные сети, где предприниматели ищут возможности для вложений.
🔍 Поисковая реклама: В Яндекс.Директ убрали запросы, связанные с техническими характеристиками АЗС, и сосредоточились на инвестиционных запросах («куда вложить деньги», «готовый бизнес», «франшиза прибыльного бизнеса»).
📢 Социальные сети: Таргетинг был настроен на аудиторию инвесторов и предпринимателей, заинтересованных в пассивном доходе.
Результаты и выводы
Такой подход дал до 4 новых клиентов в год – это серьезный результат для бизнеса с высоким средним чеком и долгим циклом сделки.
✅ Какие ошибки исправили?Ранее компания пыталась продать услуги по строительству АЗС тем, кто их не искал. Это была классическая ошибка – работать с узким сегментом спроса, игнорируя более широкий контекст.
✅ Что сделали правильно?Перешли на этап выше по лестнице Ханта и учли JTBD клиентов. Вместо того чтобы продвигать АЗС, начали продавать готовый бизнес как инструмент для инвестиций.
✅ Ключевое маркетинговое решение?Пересмотр позиционирования позволил выйти на более широкий рынок инвесторов, которые не рассматривали АЗС специально, но искали надёжные способы вложений.
Главный вывод
Когда ваш продукт сложный или у него низкий спрос, важно понимать не только, что продаёте вы, но и что на самом деле ищет клиент. Если вы попытаетесь продвигать конкретное решение слишком рано, конкуренция может быть выше, чем кажется.
Продавайте не продукт, а решение реальной задачи клиента – и тогда у вас будут сделки, даже если изначально ваша ниша казалась узкой. 🚀
На моем канале в телеграме еще много интересного) Подписывайтесь