В современном бизнесе непонимание того, что принципы DEI (англ. Diversity, Equity, and Inclusion — рус. Разнообразие, равенство и инклюзивность) касаются людей, а не политики, может обернуться серьезными репутационными и финансовыми потерями для бренда.
Один из ключевых аспектов успешного взаимодействия с клиентами — это умение понимать личность человека, его эмоции и контекст. Общение строится на нюансах. Спросите любого знакомого, как он себя чувствует, и, скорее всего, услышите в ответ:
— Зависит от обстоятельств. У меня есть разные ответы для разных ситуаций.
И правда, у каждого человека есть разные стороны. Например, кто-то из ваших знакомых — страстный поклонник спорта. Он отлично разбирается в футболе, и это именно та его черта, которая не раз оставляла вас ни с чем в споре с ним об этом спорте (хотя вы, возможно, считаете себя лучшим знатоком). Но если не брать в расчет футбол, честный ответ может идеально отразить современные реалии потребительского опыта, ведь рассуждаем мы все примерно одинаково:
— Я родился и вырос (например) в Казани, так что сейчас испытываю гордость за наш футбольный клуб после недавней победы в чемпионате. Но у семьи моей жены сложности с бизнесом, которые связаны с экономической ситуацией, и меня это тревожит. Плюс, я слежу за событиями в спортивном мире и с нетерпением жду новых событий. У меня смешанные чувства — выбирай сам, что поставить в заголовок.
Такой ответ показывает, насколько многослойным может быть восприятие реальности. Люди не мыслят однобоко, и бренды, которые смогут учитывать всю сложность человеческого опыта, получат значительное конкурентное преимущество.
Чувство собственного достоинства: как бренды упускают связь с аудиторией
Если спросить человека, как он себя чувствует, его ответ может зависеть от множества факторов. Он может говорить как болельщик любимого футбольного клуба, как отец, как предприниматель или просто как гражданин своей страны. Все эти роли формируют его личность и восприятие окружающего мира. У каждого из нас есть множество идентичностей, которые влияют на то, как мы видим себя, других людей и общество в целом.
Однако многие бренды в России игнорируют эту многослойность. Под предлогом отказа от инициатив, связанных с учетом разнообразия и инклюзивности, они продолжают использовать традиционные маркетинговые исследования, которые не отражают всю сложность потребительского опыта.
По данным одного из недавних исследований в Америке, лишь чуть более половины людей чувствуют себя комфортно, открыто выражая свою идентичность и ценности. Среди женщин этот показатель составляет 53%, среди мужчин — 51%. Это значит, что значительная часть общества ощущает недостаток признания и понимания.
Для маркетологов идентичность имеет прямое значение, поскольку она влияет на потребительский выбор. Люди часто избегают брендов и товаров, которые противоречат их убеждениям или не соответствуют их самоощущению. С точки зрения стратегии роста компании не должны игнорировать этот фактор. Тем не менее, каждый четвертый американец (24%) считает, что бренды не отражают его ценности и культурные особенности. В условиях глобализации эти статистические данные вполне имеют место быть и в нашем обществе.
Современные потребители ждут от бизнеса не просто качественного продукта, но и осмысленного взаимодействия. Те бренды, которые смогут понять и учесть многообразие своей аудитории, получат не только лояльность клиентов, но и конкурентное преимущество.
Репрезентация имеет значение: как брендам завоевать доверие потребителей
Общество эволюционирует, рынки трансформируются, и вместе с этим возникают новые социальные и идеологические вопросы. Ответы на них могут помочь бизнесу преодолеть современные вызовы. Однако маркетинговая индустрия по-прежнему не всегда способна воспринимать аудиторию во всей ее многогранности, предпочитая поверхностные образы вместо глубокого понимания личности потребителя.
Согласно опросам, проведенным в Америке, 53% респондентов готовы тратить больше денег на бренды, которые действительно отражают их ценности и индивидуальность. В то же время 44% опрошенных разочарованы тем, что компании концентрируются лишь на внешнем позиционировании, игнорируя подлинные аспекты их идентичности.
Как думаете, можно ли все это перенести на российские реалии? Напишите в комментариях.
Демографические изменения заставляют переосмыслить подход к изучению общества. Настроения, которые формируют социальный ландшафт, должны находить отражение в маркетинговых стратегиях. Создавая безопасные пространства для самовыражения и учитывая реальные потребности аудитории, бренды могут не только повысить лояльность, но и превратить своих клиентов в искренних защитников компании. Успешный бизнес способен изменить покупательское поведение, мотивируя людей пересмотреть свои предпочтения, вне зависимости от их возраста и социальной группы.
Данные исследований подтверждают этот тренд: 59% потребителей заявили, что с большей вероятностью порекомендуют бренд, который искренне отражает их взгляды и ценности, а не эксплуатирует стереотипы. При этом представители поколений бэби-бумеров и миллениалов отмечают, что именно они чаще других чувствуют недостаток внимания к себе в рекламе, СМИ и маркетинговых коммуникациях.
Таким образом, бренды, которые стремятся к подлинному представлению своей аудитории, получают не только экономические выгоды, но и более прочные взаимоотношения с потребителями, что особенно важно в условиях растущей конкуренции.
Риски бренда: почему адаптация к изменениям сейчас важнее, чем когда-либо
Современный рынок требует выхода за рамки традиционных демографических характеристик и учета новых культурных групп. С развитием социальных платформ, ориентированных на определенные интересы и субкультуры, технологии начинают играть все более значимую роль в формировании потребительского поведения. Некоторые площадки уже демонстрируют, как аудитория объединяется вокруг узкоспециализированных тем, влияя на бренды и их стратегии.
Компании, которые не успевают за этими изменениями, рискуют не только потерять лояльность аудитории, но и понести финансовые убытки. Согласно американским исследованиям, 26% опрошенных в последнее время отказались от поддержки хотя бы одного бренда. При этом более 40% из них сделали это из-за расхождения во взглядах и ценностях.
Смена поколений и DEI
С приходом поколения «бета» — людей, родившихся в период с 2025 по 2039 год, — нормы репрезентации и ожидания потребителей продолжат эволюционировать. Бренды, которые не смогут адаптироваться к этим изменениям, рискуют не просто утратить связь с аудиторией, но и уступить свою долю на рынке более гибким конкурентам.
Пока поколение Альфа только осваивает школьные парты, оно уже влияет на рынок. Сейчас большинство брендов взаимодействует с ним опосредованно — через родителей-миллениалов и зумеров. Однако исследование показало: 81% миллениалов признают, что привычки их детей повлияли на их недавнюю покупку.
Бренды пока что играют на детских мечтах «альф» и нереализованных желаниях их родителей, но со временем придется пересмотреть стратегию.
Пример — кампания LEGO «Build The Future», где с помощью деталей конструктора дети «примеряли» профессии пожарных, рок-звезд и космонавтов.
Каким будет поколение Альфа, когда вырастет?
1. Чувствительность к неравенству и этике
Они будут требовательны к инклюзивности и социальным ценностям. Гендерно-нейтральные продукты и бренды с сильным этическим посылом получат их лояльность.
2. Стремление к психологическому комфорту
Миллениалы страдают от тревожности и FOMO (боязнь пропустить что-то интересное), а их дети, скорее всего, будут искать баланс. Бренды, обещающие гармонию и спокойствие, окажутся в выигрыше.
3. Клиповое мышление и нетерпеливость
Длинная, сложная реклама? Нет, спасибо. Контент должен быть коротким, динамичным и вовлекающим.
4. Максимальная информированность
Альфа с детства растут с доступом к информации. Им не продашь что-то, полагаясь на старые маркетинговые приемы.
5. Отсутствие ностальгии
В отличие от миллениалов, они не привязаны к прошлому. Ретро-тренды в моде и развлечениях для них – скорее способ поиграть с эстетикой, чем повод для воспоминаний.
6. Инвестиции в экономику впечатлений
Альфа будут тратить деньги на эмоции, впечатления и интерактивные форматы. Бренды, которые не умеют гибко меняться и внедрять геймификацию, потеряют их внимание.
Вся сложность для маркетологов в том, что сегодня приходится выбирать: работать с миллениалами, которые принимают решения о покупке, или готовить платформу для общения с будущими платежеспособными «альфами». Универсальные стратегии уже не работают — бренды должны либо адаптироваться, либо осознанно выбирать, на кого делать ставку.
Вывод
Российскому бизнесу важно учитывать тренды DEI, но с поправкой на локальный контекст. Если в глобальных кампаниях эти принципы уже стали стандартом, то в России они могут вызвать как лояльность, так и негативную реакцию аудитории. Поэтому брендам стоит не просто механически внедрять DEI, а адаптировать его к ценностям и ожиданиям своей ЦА.
Что касается поколений, универсальных стратегий не существует. Миллениалы все еще принимают большинство решений о покупках, зумеры формируют новые потребительские привычки, а альфа подрастают в условиях цифровой реальности. Брендам придется выбирать, на кого акцентировать свое внимание, либо находить баланс, создавая рекламу, которая будет резонировать сразу с несколькими поколениями.