Почему в рейтинге самых известных и дорогих брендов мира нет российских, а в рейтинге известных брендов России большинство не русские?
На протяжении десятилетий предпринимательство в России было сосредоточено на извлечении прибыли любыми доступными способами, что формировало соответствующий подход к ведению дела. Исторически сложившаяся философия бизнеса не предполагала стратегического создания брендов или долгосрочной ценности — акцент делался на краткосрочных результатах и выживании. Большинство российских компаний конкурируют только через цену, выбирают тактику скидок и быстрых решений, ориентируются на один канал продаж, что снижает маржинальность и не дает бизнесу устойчивого роста. Это привело к тому, что многие российские компании так и не смогли сформировать устойчивую идентичность и создать бренды, способные конкурировать на внутреннем рынке, что уже говорить про международный.
На это накладывается экономическая нестабильность, санкции и периодические кризисы, которые вынуждают предпринимателей сосредотачиваться на краткосрочной прибыли, оставляя в стороне долгосрочное планирование и стратегическое развитие.
Конечно, такие трудности негативно сказываются на экономике в целом. Когда бизнесы сосредоточены исключительно на выживании, не уделяя внимания стратегическому развитию и формированию сильных брендов, это ограничивает долгосрочный рост экономики. Низкий уровень инноваций, отсутствие устойчивых бизнес-моделей и недостаточная инвестиционная привлекательность сдерживают развитие на внутреннем рынке и выход на глобальные рынки.
Личный опыт и осознание проблемы
Занимаясь маркетингом и брендингом более 15 лет, я, Анна Ковтун, накопила значительный опыт в разработке стратегий, создании и продвижении брендов. Начиная в студенчестве с работы промоутера и дойдя до автора создания моделей продвижения национального бренда ТМ Слобода, который ежегодно входит в ТОП 30 брендов РФ, я пришла к осознанию, чтобы в основе устойчивых брендов всегда заложены глубокие смыслы. Это осознание я закрепила на сотне локальных и федеральных брендах, с которыми удалось поработать от Splat, Geltek, Methopharm, Краснополянская косметика до Curl Rock roll, Collart и другие. Это доступно и необходимо не только крупным, а всем.
На протяжении многих лет маркетинговые стратегии основывались на классической концепции 4Р, разработанной аж в 1960 году. В этой модели основное внимание уделялось продвижению продукта или бренда, а не потребностям клиента.
В эпоху товаров в один клик, однотипных предложений и манипулирующих слоганов на арену выходят компании, кто не просто продает товары и заливает их рекламой, а видит реальные потребности клиентов и может предложить им продукт, основанный на ценностях и смыслах. Тогда нет необходимости манипулировать и гнаться за краткосрочными выгодами. Бренды, вызывающие доверие находят путь к сердцу покупателя. Философия смыслового бизнеса - это залог компаний, которые не просто переживают кризисы, но и растут благодаря осознанной стратегии.
Для того чтобы российский бизнес стал конкурентоспособным, в том числе на мировой арене нам просто необходимо выйти из рамок старых моделей, заимствованных с Запада, и создать систему, которая будет учитывать наши национальные ценности, традиции и культурные особенности. Прибыль должна стать следствием стратегически продуманных действий, основанных на ценностях, близких потребителю и подкрепленных осмысленным брендингом.
Окно возможностей для наших брендов
Благодаря всем геополитическим событиям окно возможностей наконец развернулось к нам, к отечественному производителю и российским брендам. За несколько последних лет я наблюдаю, как на витрине маркетплейсов значок сделано в России стал все больше заменять флаги других стран, которые использовались как подтверждение качества и имиджа товара. С другой стороны к предпринимателям развернулось государство, которое уже активно поддерживает бренды, ежегодно формируются списки лучших российских компаний. Мы подошли к ключевому моменту. Важно не только создавать бренды, но и выстраивать систему, которая будет поддерживать их на каждом этапе — от идеи до международного успеха. Для достижения устойчивости необходимо делать акцент не только на финансах, но и на интеллектуальной собственности, клиентоориентированности и долгосрочной стратегии. Здесь же мы говорим про инструменты брендинга и маркетинга, которые зачастую воспринимаются как вспомогательные инструменты, а не как драйверы роста бизнеса.
Россия - уникальная страна, со своими ценностями, культурными кодами, традициями и той самой русской душей. Мы имеем свою особенную идентичность, которая наконец прорывается наружу и становится востребованной.
По последним исследованиям 75% Россиян считают, что их жизнь совсем не похожа на ту, что обычно демонстрируется в рекламе. Старые инструменты маркетинга перестают работать, предприниматели уже столкнулись с этой проблемой и не понимают как действовать дальше. Нам стало тесно в стандартах, заданных западными маркетологами.
Готовность к переменам и создание новой национальной школы маркетинга
Российский маркетинг и брендинг нуждается в новых стандартах. Это привело меня к идее создания экосистемы, объединяющей предпринимателей, маркетологов, экспертов и представителей креативных индустрий. Я убеждена, что пришло время для формирования новой национальной школы маркетинга, которая будет учитывать не только международные стандарты, но и уникальные российские практики, связанные с национальной идентичностью, традициями и культурой, отвечающие современным вызовам и способствующие развитию устойчивых брендов. Создание экосистемы смыслового бизнеса, поддерживающей этот процесс, становится не просто желанием, а необходимостью для России.
Считаю важной задачей повышение экономической эффективности и жизнестойкости бизнеса через создание национальной бизнес-идентичности. Это предполагает новые подходы к ведению бизнеса, где прибыль становится не целью, а следствием правильных действий, основанных на принципах долгосрочного планирования, стратегирования и прозрачности. Это возможно благодаря формированию ценностно-ориентированного брендинга и маркетинга, которые учитывают создание продуктов и брендов, ориентированных на удовлетворение реальных потребностей аудитории, обладающих высокой лояльностью, долгосрочной ценностью и устойчивым конкурентным преимуществом, а также учитывающих национальные ценности, традиции и культурный контекст.
Анна Ковтун. Бренд-стратег, маркетолог, визионер