Почему у вас не работает контент-маркетинг: 6 основных причин и как их устранить

Контент-маркетинг используют многие компании, но выигрывают от этого и получают лидов далеко не все. Интернет-маркетолог Яна Старикова рассказывает о том, почему так происходит и какие ошибки совершают те, кто заказывает контент маркетинг и продвижение контента (ниже пример контент-плана).

Действительно ли контент-маркетинг работает?

На этот счет есть разные мнения. Одни называют контент – настоящим и будущим маркетинга. Другие утверждают, что контент-маркетинг – это трендовый миф, пустая трата времени и денег. То, что это популярно и активно используется, не означает автоматически, что это работает для любого бизнеса.

Предлагаю снять розовые очки и посмотреть на саму суть контент маркетинга. Да, это хороший инструмент для привлечения потенциальных покупателей, формирования спроса, поддержания лояльности. Но это не реклама. Вы не продаете продукт напрямую, а показываете читателю, как с его помощью можно решить проблему.

Планирование контент-плана на месяц

Чем дольше я работаю в этой сфере, тем больше сужаю сегмент компаний, которым подойдет контент-маркетинг. Вот какому бизнесу он принесет максимум пользы:

• Новый продукт, когда потребность и спрос не сформированы, аудитория еще не знает, что товар/услуга нужны.
• Сложный продукт, когда люди не понимают его ценность и каким образом он решит их проблемы.
• Бренд, которому важна репутация эксперта в своем сегменте, лояльность и доверие аудитории.

Но даже самые крутые стратегии контент маркетинга не помогут, если компания заранее не подготовилась – у вас сырой сайт, нет Телеграм-канала, продукт не доработан.

Эффективный контент-маркетинг дает отличный результат только тогда, когда вы «упакуетесь», то есть выполните программу минимум:

1. Конвертящий сайт
2. Живая наполненная соцсеть (Телеграм-канал, сообщество Вконтакте)
3. Готовый к продажам продукт

С первыми двумя пунктами может помочь контент-маркетолог, а последний – 100% зона ответственности компании.

Теперь перейдем к наиболее распространенным причинам – почему контент-маркетинг не приносит результат.

1. Не доработали стратегию

Только половина клиентов имеют документированную контент-стратегию с ответами на вопросы: как, что, для кого и когда делаем? Любая стратегия, даже плохая, лучше, чем ее отсутствие. Плохой план можно пересмотреть и изменить. Без плана вы просто продолжаете делать то, что делаете, тратя впустую время и деньги.

Вот несколько советов по разработке стратегии контент маркетинга:

• Начинайте с определения KPI. Определите, какие цифры важны – просмотры, публикации, трафик, CTR, конверсии. Регулярно отслеживайте их.
• Стратегия должна быть динамичной. Меняйте ее, если понимаете, что действия не дают нужного эффекта.
• Не полагайтесь полностью на агентства контент-маркетинга. Они не занимаются стратегией. Это ваша работа. Их работа – составлять контент-план, писать и публиковать статьи.
• Публикация контента и ведение блога – это не стратегия. Грамотно составленная стратегия отражает общую картину маркетинга — аудиторию, конкурентов, доход, позиционирование бренда.

2. Не просчитали расходы на контент-маркетинг

Контент-маркетинг стоит дорого. Отдачу можно увидеть в лучшем случае через 3-5 месяцев. На максимальную скорость этот инструмент выходит только через год. И все это время нужно писать, публиковать, снимать, производить. В контент-маркетинге берут объемами, чтобы потенциальные покупатели касались бренда при каждом запросе в Яндексе.

40% компаний сходят с дистанции, не рассчитав бюджет. Некоторые начинают больше вливать в контент, однако это не означает, что вы добьетесь успеха. Вернитесь к первому пункту – сначала стратегия! Если с ней все в порядке, деньги будут тратиться разумно.

Вот несколько советов:

• Выделите инструменты контент-маркетинга и форматы, которые принесли наибольшую рентабельность инвестиций. Увеличьте на них бюджет.
• Наймите хорошего контент-маркетолога, который знает, как и куда лучше потратить маркетинговые деньги.
• Если проблема с бюджетом, отложите расходы на дорогой контент (например, видео) и сосредоточьтесь на менее дорогостоящих форматах.

3. Не продвигаете контент

Мало написать хорошие статьи и снять интересное видео. Нужно сделать так, чтобы их увидели как можно больше пользователей. Продвижение контента так же важно, как и его создание.

Вот несколько простых способов продвижения отдельной статьи или поста:

• рассылка новостей по электронной почте;
• публикация в социальных сетях;
• ссылка в посте на Телеграм-канале;
• заказные посты у инфлюенсеров и влиятельных блогеров в вашей нише;
• упоминание контента в комментариях/советах на сторонних сайтах, форумах, в блогах.

4. Контент не представляет ценности для аудитории

Качество контента имеет первостепенное значение. Основные причина, по которым оно может быть низким:

• Вы не знаете, какой именно контент создавать, чем цеплять аудиторию.
• У автора нет опыта создания контента в вашей нише.
• Контент откровенно скучный, не вызывает интереса у читателей.

Здесь может быть только один совет – создавать контент лучше, чем средний специалист на рынке. Да, это непросто и недешево. Но сегодня контент-маркетингом занимаются все, и выделиться в толпе стало сложнее.

Чтобы сэкономить время и упростить поиск интересных тем для статей и постов, составляйте контент-план на месяц.

Пример контент-плана на месяц

5. Завышенные ожидания

Сегодня написать статьи на Дзен или VC, а завтра получить лидов – миф. Контент-маркетинг требует времени, он должен раскачаться, набрать обороты. Это не спринт, а марафон.

Статьи только знакомят аудиторию с брендом, продуктом. Их будут дочитывать, если не увидят в текстах прямой рекламы. В этом случае читатель пойдет дальше (но не всегда) – в Телеграм, на сайт, в бота, и уже от этих шагов зависит – совершит он покупку или нет.

Есть и другие причины, по которым контент-маркетинг может не работать – бизнес в сложной нише, наличие конкурента-гиганта, непроработанное SEO. Однако перечисленные в статье являются наиболее распространенными и актуальными для большинства компаний в России.

Подведем итоги

1. Контент-маркетинг эффективен для новых продуктов без сформированного спроса, сложных товаров и услуг с долгим циклом сделки, для брендов, которые расширяют охват и выстраивают репутацию.
2. Чтобы контент-маркетинг был эффективным, компании нужен конвертящий сайт, наполненный Телеграм-канал, проработанный продукт.
3. Разработка стратегии контент маркетинга играет ключевую роль в успехе. Она должна быть документированной, четкой, динамичной, с прозрачными KPI.
4. Контент начинает приносить весомые результаты через 3-6 месяцев. При этом важен объем публикаций на различных площадках.
5. Крайне важно создавать контент-план, чтобы привлекать новую и удерживать лояльную аудиторию.