Мало создать чудо техники, его нужно выгодно продать. А затем нарастить производство, увеличить продажи в несколько сотен раз и нарастить капитал до миллиарда долларов и больше. Многие крупные компании решают такие задачи похожими способами. Они вкладываются в маркетинговую кампанию, завоевывают рынок, потом расширяют линейку продукции и раз за разом увеличивают рекламный бюджет. Dyson с самого начала идет другим путем.
Современная техно-империя, принесшая своему создателю больше $1,6 млрд, разрушает стереотипы в производстве и маркетинге. Как все начиналось и какие у бренда перспективы, читайте дальше.
Изобретение на миллиарды
Пока кто-то изобретал велосипед, Джеймс Дайсон работал над пылесосом. В 1978 году подобной техники для уборки на рынке было немало. Но каждая модель имела похожие недостатки. Изобретатель придумал, как их устранить: создал циклонную технологию, обеспечивающую беспрецедентную скорость всасывания, больше 320 км/ч. С прототипом будущего «Дайсона», устройством G-Force, у мусора не осталось шансов.
На разработку новой технологии у изобретателя ушло пять лет. Результатом стал уникальный одомашненный циклон. Пылесос работал с постоянной скоростью всасывания в течение одного цикла и всего срока службы. Циклоническая система очистки не позволяла микропыли выбрасываться обратно в воздух.
Казалось, что такое устройство обречено на успех. Но первые попытки продать технологию успехом не увенчались. Изобретение Джеймса Дайсона не заинтересовало крупных международных игроков. По достоинству инновацию оценили только в Японии. Компания Apex представила устройство G-Force в 1986 году. Циклонный пылесос стоил 1200 фунтов стерлингов, но, несмотря на это, был на ура принят потребителями.
Торговая марка Dyson появилась позже, в 1990-е. Собственное производство было открыто в Великобритании в 1993. Первую модель выпустили на рынок с ценой в 200 фунтов стерлингов – вдвое дороже среднерыночной стоимости. Новинку раскупили довольно быстро, поскольку технологические инновации бросались в глаза. Дальше – больше: «Дайсоны» стали сверхпопулярными в Великобритании. И компания поспешила на другие рынки. Первыми приоритетными направлениями стали США и Япония. В 2000-х циклонные пылесосы появились в России. Сейчас продукция бренда успешно продается в 40+ странах. И речь не только о циклонных пылесосах. В «Дайсон» 750 инженеров разрабатывают инновации в разных сферах, от очистки воздуха до медицины.
Рекламы не будет… почти
Чтобы что-то продать, нужна реклама, согласны? Джеймс Дайсон был не согласен и применил другую стратегию. В 1993 году он представил британцам технику, на которую нельзя было не обратить внимание. Но без рекламы не обошлось. Правда, изобретатель решил не привлекать рекламные агентства. Он снял простой ролик, в котором рассказал о фишках пылесоса: телескопической трубе, шарообразном колесе и циклоне.
За пять лет (1993–1998) на рекламу компания нарастила оборот до 190 млн фунтов стерлингов, а на рекламу потратила всего 2 млн. Продвижение «дайсонов» реализовалось в обход ТВ, радио и прочих популярных каналов того времени. Популярность бренду в целом и циклонному пылесосу в частности обеспечило сарафанное радио.
Стратегия компании почти не изменилась при выходе на японский рынок. В США, учитывая местную специфику, совсем без рекламы не обошлось. Но и тут «Дайсон» не пошел стандартным путем. Компания сделала ставку на Product Placement. О пылесосах заговорили на ток-шоу, лучшие модели техники замелькали в сериалах «Друзья» и «Секс в большом городе». Результат не заставил долго ждать. Пылесосы по $450+ не только прижились на рынке, но и вошли в ТОП-5.
На российский рынок компания вышла также при почти полном отсутствии рекламы. В 2004 «дайсоны» появились в продаже. В 2006 тот самый простой рекламный ролик дублировали на русский и прокрутили по ТВ. Несколько публикаций мелькнуло в специализированной прессе. И стратегия снова сработала. Оборот компании в 2006 году в России превысил $9 млн. К 2010 году техно-империя довела оборот до $50 млн, заняв 15% профильного рынка. Это при том, что цены мало отличались от международных. Пылесосы продавались в среднем по $400.
Идеи Дайсона оказались настолько хороши, что не могли не быть замечены конкурентами. Многие бренды пытаются копировать технологию. Но на популярность оригиналов это не влияет. Футуристичные пылесосы Dyson продаются во многих странах и в некоторых даже затмевают местные бренды. Так, например, случилось в Японии. Когда на рынке появились пылесосы «Дайсон», лидер рынка Sharp потерял лидерские позиции.
Бизнес, обреченный на успех
Всемирно известная техно-империя удивляет не только технологиями и инженерными решениями. Dyson развивается и наращивает успех в обход общепринятых законов. Нетипичный подход к продвижению стал фишкой компании в момент ее основания. До сих пор «Дайсон» держит марку и ломает стереотипы.
Во-первых, техно-империя тратит на рекламу своих продуктов меньше 1% оборота. Другие компании тем временем увеличивают рекламные бюджеты. Давайте разберемся, как так получилось и в чем секрет.
Во-вторых, «дайсоны» (если говорить о пылесосах) вдвое дороже аналогов, при этом уверенно держатся в топах продаж в Японии, США, Великобритании, России, других странах. Кроме того, бренд завоевывает новые рынки, побуждая потребителей техники среднего класса переходить в высшую лигу.
В-третьих, компания не расширяет линейку бесконечно. В линейке пылесосов «Дайсон» около 10 моделей, которые обновляются ежегодно. Так реализуется ключевая концепция, в рамках которой ставка делается на реальные инновации и минимизацию операционных расходов.
Самое время поговорить о результативности такого подхода. Вместо тысячи слов всего два показателя: 18% – рентабельность по чистой прибыли и 500+ млн фунтов стерлингов – годовой объем продаж.
Технологические инновации должны быть везде
Первый в мире пылесос Dyson появился в 1993 году. Через 1,5 года он стал лидером продаж в Британии. Компания успешно производила и выпускала также другую технику. В 2000 появилась Dyson Contrarotator – стиральная машина с инновацией для улучшения качества стирки, с двумя барабанами, вращающимися в разных направлениях.
Год спустя компания презентовала умные очки Dyson Halo с цветным дисплеем, микрофоном и камерой. В 2001 такое устройство было на пике инноваций.
Следующие несколько лет инженеры-новаторы техно-империи изобретали компактный и мощный цифровой электродвигатель. Позже, в 2006, на его основе были созданы сушилки для рук. Сейчас такие устройства используются по всему миру в ресторанах, торговых центрах, салонах красоты, клиниках, офисах.
О фенах и вентиляторах Dyson знают, наверное, все. Их популярность в своих сегментах сравнима с популярностью того самого первого циклонного пылесоса.
Справедливости ради отметим, что не все проекты компании были коммерчески успешными. Например, от производства электромобилей Dyson пришлось отказаться. Первенство в этом направлении перехвалили другие бренды.