Разбираемся поэтапно, как разработать успешную контент-стратегию, приводим примеры и даём рекомендации эксперта.
Что такое контент‑стратегия
Контент-стратегия — это системный подход к созданию и дистрибуции контента и управлению им. Она описывает условные границы, которые компания или отдельный эксперт очерчивают для себя, чтобы всегда находиться в нужном фокусе. Под фокусом в данном случае подразумевают аудиторию, цели и задачи бизнеса — стратегия должна их учитывать.
Контент-стратегия описывает, какие ключевые сообщения и каким образом бизнес хочет донести и что рассказать о себе клиентам. Акцент при этом делается на ценности бренда и тональности общения. Также контент-стратегия включает сегменты, портреты целевой аудитории и варианты взаимодействия с ней через разные форматы передачи информации.
Кроме очерчивания границ, у контент-стратегии есть и другие цели:
● работа с укреплением позиций бренда и донесением его ценностей;
● привлечение, вовлечение и удержание аудитории;
● работа на разных этапах воронки, лидогенерация через контент;
● повышение конверсии;
● формирование лояльной аудитории — например, путём построения комьюнити вокруг бренда.
Контент-стратегия — это, по сути, правила игры, по которым бренд будет системно работать. Она включает анализ целевой аудитории и понимание её потребностей, анализ контента, его оптимизацию и сверку с ключевыми бизнес-задачами и метриками
Разница между контент‑стратегией и контент‑планом
Контент-стратегия — это долгосрочная, но при этом гибкая история. Она описывает общие принципы работы, подходы, цели и аудиторию бизнеса. А контент-план — это в большей степени тактический инструмент, который содержит конкретные темы публикаций, сроки, календарь активностей, информацию об исполнителях и т. д. Разница между контент-стратегией и контент-планом точно такая же, как между маркетинговой стратегией и медиапланом. Можно сказать, что контент-стратегия — это вектор, а план — это тактика.
Например, стратегия описывает, что компания в сфере гостиничного бизнеса продвигает свой продукт через экспертный контент, который сфокусирован на решении задач владельцев отелей. Соответственно, в контент-плане будет конкретика: 10 марта выпускаем полезную статью «Как отельерам подготовиться к высокому сезону: 10 советов», 16 марта — видео о том, как проверить готовность персонала, 19 марта — пост в соцсетях, а, условно говоря, в сентябре готовим аналитическую статью о том, как прошёл высокий сезон.
Виды контент-стратегии
Виды контент-стратегии непосредственно связаны с бизнес-целями. Рассмотрим основные варианты.
Брендовая контент-стратегия, когда мы фокусируемся на имидже компании и работаем над его узнаваемостью. Например, такую стратегию используют все глобальные бренды: Соса-Cola, Audi, McDonald’s и т. д. На российском рынке таким методом активно работает «Т-Банк». Его блог, социальные сети и другие площадки поддерживают именно брендовую составляющую.
Performance-стратегия, или стратегия по ориентированной лидогенерации. Её цель — привлекать новую аудиторию или удерживать существующую, переводя её в конверсию. Такую контент-стратегию используют многие онлайн-школы: их контент встроен в воронку продаж и, условно говоря, выполняет роль одного из этапов воронки, то есть привлекает потенциальную аудиторию и помогает её конвертировать на следующий этап. Например, проведение открытых бесплатных вебинаров может закрывать в продажу потенциальные лиды.
Контент-стратегия, направленная на увеличение органического трафика. Её главная задача — сформировать массив контента с правильными ключами, которые будут давать большое количество органических переходов.
Комьюнити-стратегия, или комьюнити-ориентированная стратегия. Акцент делается именно на вовлечении в сообщество вокруг бренда. По этой стратегии часто работают производители одежды и других направлений индустрии фешен и красоты, гаджетов, электроники, автомобилей, велосипедов и т. д. Онлайн-школы, в том числе Яндекс Практикум, также используют такую стратегию, формируя вокруг себя сообщество студентов и выпускников , которые могут делиться и обмениваться опытом.
Образовательная (экспертная) стратегия. Она направлена на обучение текущих или потенциальных клиентов и формирование определённого уровня доверия. Например, так работает компания TravelLine: создаёт гайды, обучающие материалы, статьи и курсы, которые помогают отельерам в одном месте находить ответы на вопросы.
Этапы разработки контент‑стратегии
Разберём подробнее основные этапы разработки контент-стратегии.
Этап 1. Анализ. Разработка контент-стратегии всегда начинается с анализа текущего состояния бизнеса, его целей и задач. Это даёт понимание, каким образом с помощью контента мы можем эти бизнес-задачи решить. Если уже есть какое-то текущее решение, нужно проанализировать его эффективность.
Этап 2. Определение аудитории. На этом этапе фокусируемся на том, кому мы будем адресовывать наши ключевые сообщения: кто наша аудитория, на какие сегменты она делится, какие у неё есть боли, проблемы, привычки или поведенческие паттерны. Полезно понимать, каким образом аудитория потребляет контент, какие темы и формы наиболее интересны.
Этап 3. Разработка семантического ядра и определение тональности бренда. После сбора фактуры: анализа бизнес-задач и аудитории — можно приступать к разработке ядра, формированию ключевых сообщений и определению тональности бренда. На этом этапе формируются тематические кластеры и определяются основные форматы, с которыми компания будет работать.
Этап 4. Дистрибуция. Дальше надо выбрать, как компания будет контент дистрибутировать. Недостаточно просто делать хороший контент, нужно уметь распределять его по разным каналам. Нужно понимать, насколько компания через те или иные каналы сможет дотянуться до нужной аудитории и насколько эти каналы масштабируемы.
Этап 5. Составление воронки продаж. В зависимости от целей бизнеса формируется контентная воронка: условно говоря, нужно понимать, на каком этапе какой контент относительно нашей аудитории стоит давать. Аудитория потребляет контент на разных этапах воронки, соответственно, вопросы и проблемы тоже будут разные на этих этапах. Важно понимать, что не существует универсального контента, который решал бы плюс-минус все задачи бизнеса.
Этап 6. Финальная сборка контент-стратегии. Закончили с подготовкой и переходим к разработке конкретного тактического плана. Расписываем темы, готовим различные форматы, определяемся с датами, исполнителями и необходимыми ресурсами.Важный момент: на этом этапе нужно обязательно сметчиться со смежными подразделениями, например с маркетингом и PR. Они должны идти с нами рука об руку и транслировать идентичные месседжи.
Этап 7. Запуск стратегии и последующие корректировки. Как и в любом проекте, идём по классическому циклу: запустили, оценили, скорректировали, снова запустили, и так по кругу.
Примеры успешных контент‑стратегий
«Тиньков-журнал» — позиционируются как самый большой журнал про деньги, отдельные статьи набирают больше миллиона просмотров.
Бренд-медиа: «Код», «Кинжал», «Сделаем» — отличные решения с точки зрения контент-стратегии, которые хочется копировать.
Блог Яндекс Практикума — комьюнити-стратегия и мощная поддержка студентов через контент заметно выделяет Практикум на фоне других онлайн-школ.
«Сбербизнес» — пример экспертной стратегии, направленной на боли предпринимателей; пишет про ценности для бизнеса и т. д.
Блог TravelLine — совмещает экспертную и комьюнити-стратегии. Это словно библиотека по решению огромного количество вопросов для владельцев объектов размещения, дополненная живым комьюнити, где можно обменяться опытом и вместе найти решение проблемы.