Написано до ухода компании с российского рынка
Раньше мальчики играли в машинки и солдатиков, а теперь они играют в Lego – из конструкторов этой датской фирмы они собирают и машинки, и солдатиков, и космических монстров, и вообще что угодно. Фирма - самый узнаваемый «игрушечный» бренд мира, опережающий даже Барби. А как иначе, если из набора пластмассовых фиговинок, признанных самой значимой игрушкой ХХ века, можно сделать гораздо больше интересных штук, чем из куклы фотомодельных пропорций.
Прощай, дерево
Компанию, положившую начало массовому детскому культу поклонения пластиковым кирпичам, в 1932 году основал человек, по роду деятельности имевший дело с совершенно иным материалом – датский плотник Оле Кирк Кристиансен. У него не было другого выхода: к началу 30-х годов прошлого столетия пластмасса еще не получила столь широкого распространения. Однако с самого начала в каталоге продукции его плотницкой бригады значились детские игрушки, правда, деревянные. Кубики и лошадки шли дополнением к более серьезным товарам – лестницам-стремянкам и гладильным доскам. Оле Кирку помогал его 12-летний сын Готфрид – он не только под чутким руководством отца осваивал премудрости столярного дела, но и служил испытателем продукции: например, забраковывал скучные игрушки. Когда отголоски Великой депрессии докатились до Европы, спрос на стремянки резко упал, и кубики стали спасением бизнеса Кристиансенов: игрушки покупали даже в самые тяжелые времена, хотя продукция Lego была (и остается) недешевой.
Выбрав основное направление деятельности, Оле дал всем своим семи сотрудникам задание придумать название для фирмы. Выслушав их варианты, он остановился на собственном: слово «lego» происходило от Leg и Godt, которые вместе означают по-датски «играть хорошо». Через несколько лет кто-то из образованных покупателей рассказал Кристиансену, что на латыни придуманное им слово означает «я учусь» или «я складываю». Символично. Тогда же Оле Кирк придумал для компании пафосный девиз – «Только лучшее является достойным». При всей скучище этого изречения оно было вполне правдивым – качество продукции Lego всегда было пунктиком фирмы и неукоснительно выдерживалось.
В 1936 году каталог компании насчитывал 42 модели и постоянно расширялся, пока в 1942 году фабрика Кристиансена не сгорела дотла. Это был не последний пожар в истории Lego, на, как ни странно, все они приносили сплошную пользу. В 40-х в огне окончательно погибла идея выпускать дорогие изделия из древесины, и компания полностью сосредоточилась на игрушках. А после пожара 1960 года навсегда рассталась с деревообработкой, и все конструкторы с тех пор производились только из пластика.
Готфрид Кристиансен играл все более важную роль в делах фабрики. В день его 30-летия в 1950 году отец назначил Готфрида младшим директором. К этому времени сын плотника уже знал, что принесет компании всемирную славу.
Еще один кирпич в стене
В 1947 году Кристиансенов заинтересовала разработка английского психолога Хилари Гарри Фишера-Пейджа, который придумал пластиковый кубик, соединяющийся с другими похожими деталями. Из них можно было собирать несложные конструкции – правда, крепились они друг к дружке еле-еле, и сооружения постоянно разваливались. Готфрид Кристиансен взялся за разработку более прочных соединений и корпел над ними более десяти лет. Только в 1958 году кубики Lego были представлены в том виде, который сейчас считается классическим. «Кирпичики» с восемью «шипами», на каждом из которых тогда еще не гравировался логотип фирмы, замечательно соединялись друг с другом, составляя вполне прочные конструкции. Для обеспечения надежного крепления были разработаны стандарты: каждый элемент конструктора производится с точностью до 2 микрометров.
Благодаря «ГОСТам» кирпичики, произведенные в 1958 году, подходят к любому набору, продающемся в магазине игрушек ХХI века. Этот факт вполне доходчиво объясняет особенности ценообразования продукции Lego. Ведь у производителей, последние 50 лет пытающихся копировать и «пиратировать» датский эталон, иногда не соединяются друг с другом даже детали одного набора.
С пиратами Lego все время борется, хотя это, судя по всему, бесполезно. Последние 15 лет компания пыталась зарегистрировать свой кирпичик с восемью пупырышками в качестве товарного знака – тогда любые копии оказались бы вне закона. Однако в 2010 году Европейский суд постановил, что данный дизайн не может служить торговой маркой, ибо выполняет всего лишь техническую функцию: способ крепления не может быть эксклюзивно закреплен за одной компанией. Lego остается ставить свое лого на каждый «шип» и бить конкурентов качеством, но не ценой.
Разрабатывая конструктор, Кристиансен, который после смерти отца возглавил компанию, не забывал и о текущем бизнесе. В 1955 году Lego выпустила несколько тематических наборов маленьких пластмассовых игрушек. Через несколько лет эти два направления удастся соединить – и тематические конструкторы станут главной приманкой для покупателей младше 12 лет.
Инструкция к применению
Что строят из кирпичей? Правильно, дома. Первые наборы Lego из скрепляющихся деталей будили в детях в основном строительно-архитектурные фантазии. Автору этих строк от двоюродного брата достался комплект (судя по всему, далеко не полный) строительных деталей, из которых можно было построить домик – правда, на два этажа кирпичей никогда не хватало. Кстати, непонятно, откуда Lego взялось у брата, если в Советском Союзе конструктор не продавался. С начала 60-х датские конструкторы потихоньку начали захватывать мир, а маркетологи фирмы решили, что на одних домиках далеко не уедешь. Философия Lego заключается в том, что из их деталей можно построить любые игрушки: в 1961 году придумали, как соединить кирпичики с колесиками, и в наборах появились машинки, потом конструктор позволил детям собирать себе железную дорогу. Странно, что до фигурок людей додумались только в 1978 году. У лего-человечков двигаются руки и ноги, а дизайнеры компании научились придавать угловатым персонажам портретное сходство: Гарри Поттера вы никогда не спутаете с Волан-де-Мортом.
С 1963 года к наборам начали прилагать инструкции по сборке. Первоначально они предназначались детям с не особенно развитой фантазией: конструкторы усложнялись, приобретали новые свойства и возможности – и инструкции помогали юным творцам использовать их в полной мере. Кончилось это тем, что игрушки Lego вообще перестали развивать фантазию – теперь их сборка скорее учит детей скрупулезно следовать заданному алгоритму. В финале обладатель игрушки получает красивую и ловко выверенную разработчиками модель рыцарского замка, пожарного депо или самолета – при этом никакие их элементы не являются взаимозаменяемыми: Lego-собачка никогда не превратится в Lego-динозавра, потому что динозавр продается в другом наборе. С точки зрения детского творчества датские конструкторы – весьма сомнительная развивающая игра, зато подобная маркетинговая политика оказалась для компании беспроигрышной. Чадо, увлекшееся горняками-проходчиками, враждующими с подземными монстрами, или покорителями космоса из серии «Звездные войны», постоянно просит родителей новые дополнительные наборы. Компания регулярно обновляет каталоги, демонстрируя новые возможности полюбившихся героев либо расширяя инфраструктуру игрушечных городов. При этом новинки дополняют имеющиеся продукты, но не заменяют их, и этот конвейер работает бесперебойно. Иногда обновляются целые серии, и тогда взрослым приходится вместо каких-то «Биониклов» покупать какую-то «Фабрику героев».
К скандинавской аккуратности Lego приучает детей с малых лет: для дошкольников с 1967 года выпускаются наборы с маркировкой Duplo, где основной элемент конструкции в два раза шире, длиннее и выше классического. Заставить трехлетнего ребенка собрать что-то по инструкции архисложно, но Lego не теряет надежды. Ну а творчеством в полном смысле этого слова можно заняться в отделе Lego, который есть в любом большом магазине игрушек: как правило, детям там предоставляется возможность собрать все что угодно из хаотичного набора простых деталей: получаются обычно все те же домики.
Земля Lego
Плох тот детский бренд, который не задумывался о собственном парке развлечений. В 1968 году в Дании открылся первый и самый большой Legoland. Это что-то вроде Диснейленда, только всё там сделано из кубиков Lego. Масштабы поражают: создатели парка разместили там статую Свободы, Биг-Бен, воссоздали из конструктора множество знаменитых пейзажей и памятников культуры. Всего там восемь тематических зон, в которых нашлось место и Земле пиратов, и Королевству рыцарей, и традиционным аттракционам – тоже стилизованным под квадратики. Legoland стал хитроумным способом привлечь к продукции компании не только мальчиков, но и девочек. Продукция для них представлена в каталоге фирмы весьма скромно: считается, что они не очень склонны играть в конструктор – но развлекаться на аттракционах они явно любят не меньше мальчишек.
Парковый бизнес пошел очень успешно, и сейчас Lego владеет пятью «Лэндами», два из которых открыты в Америке и по одному - в Германии и Англии. Первый парк в датском Биллунде по-прежнему остается самым большим и главным, не только принося прибыль основателям, но и став одной из туристических достопримечательностей страны. Парк работает только в теплое время года, цены - кусаются.
Идея создавать Lego-копии чего угодно оказалась очень заразительной. В конце 90-х в Москве на Манежной площади построили почти 25-метровую башню из кубиков конструктора. Надо ли говорить, что дети лишь помогали в этой затее, попавшей в Книгу рекордов Гиннеса, а основной движущей силой стали взрослые кидалты. Увлечение конструкторами теперь не ограничивается возрастным цензом: в начале ХХI века поклонники Lego придумали новую забаву – снимать мультфильмы или переснимать отрывки из существующих лент с использованием фигурок конструктора в качестве персонажей и кирпичиков для декораций.
Конструктор компьютерной эры
Компьютерные игры составили серьезную конкуренцию старым добрым конструкторам. С 1991 года компания Lego целое десятилетие несла серьезные убытки, не в силах угнаться за новыми тенденциями на рынке детских развлечений. Внуки основателя компании Оле Кирка Кристиансена наделали много ошибок в стремлении выбраться из кризиса. Так, Lego чуть не вернулась к стремянкам и доскам – по крайней мере, в производственной линейке компании появилась одежда, парфюмерные наборы и прочие сопутствующие товары. Тут датчане явно пытались скопировать рецепт успеха всеядного «Диснея», однако новые направления не окупались и размывали сложившийся бренд. Пришлось приглашать антикризисного менеджера, которым стал Йорген Виг Кнудсторп. Тот закрыл «посторонние» бизнесы, оптимизировал производство конструкторов, в том числе за счет перевода в страны с более дешевой рабочей силой, и набрал креативную команду разработчиков игрушек. Интересные детям и регулярно обновляемые наборы и серии – их заслуга. Один из хитов последних лет – серия про Гарри Поттера: можно построить Хогвартс, населить его узнаваемыми персонажами и, например, разрушить его в рамках эпической битвы, разыгрывая сцену из последней книги Джоан Роулинг. А в наборах для маленьких появились Винни-Пух с друзьями и машинки из обеих частей мультфильма «Тачки».
Кроме того, Lego вступило в бой с капризными геймерами на их территории – в интернете. Компания разработала десятки компьютерных игр, в которые можно бесплатно рубиться на сайте lego.com, запущенном в 1997 году. Lego не конкурирует с производителями шутеров, квестов и стратегий в сложности графики и сюжета, но подкупает верностью своей философии: все персонажи сделаны из кубиков, все сценарии перекликаются с сюжетами игровых наборов.
Для великовозрастных фанатов компания запустила многопользовательскую онлайн-игру Lego Universe. Развлечение пользовалось большим успехом во всем мире, однако бизнес-план с привлечением энного количества платных подписчиков не сработал. 2 миллиона пользователей предпочитали играть на халяву и не принесли ожидаемых доходов. Компания под горестные вопли «подсевших» фанатов была вынуждена закрыть игру, но пообещала продолжить «развиваться в цифровой сфере».
9 фактов
1. Из шести кубиков Lego 2х4 можно собрать 915 миллионов различных комбинаций.
2. У фирмы открыты производственные филиалы в Германии, Чехии и Мексике.
3. Башню, которая дотянется до Луны, можно собрать из 40 миллиардов кубиков Lego.
4. Lego – крупнейший в мире производитель шин. В год выпускается более 300 миллионов колес – естественно, игрушечных.
5. Головной завод в датском Биллунде штампует около 21 млрд кубиков в год.
6. Диаметр любого «пупырышка» на любой детали Lego – 5 миллиметров.
7. Парк развлечений Legoland в Биллунде состоит из 46 млн кубиков Lego разного размера.
8. Торговая марка Lego зарегистрирована в 1954 году – через 20 лет после появления этого названия.
9. Летом 2011 года три фигурки Lego отправились на Юпитер на космическом корабле «Юнона». К 2016-му должны долететь.
Алексей Мажаев, FHM, декабрь 2011
