Почему большие бренды недозарабатывают на маркетплейсах
Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Lamoda и другие) продолжают расти и показывать всё большую востребованность со стороны покупателей. Даже при наличии мощного офлайн-ритейла и узнаваемости многие крупные бренды не получают на этих онлайн-площадках те результаты, которые могли бы. Какие причины стоят за этим и что можно предпринять?
1. Некорректное позиционирование товара
1. Несоответствие ассортимента потребностям аудитории маркетплейса
• Иногда крупные бренды выкладывают на маркетплейсы только часть ассортимента или неактуальные товары.
• Покупатели, посетив карточку, не находят хитов продаж или «свежих» моделей, а видят остатки предыдущих коллекций. В итоге бренд выглядит «устаревшим» и не вызывает желания вернуться.
2. Недостаточно проработанная ценовая политика
• Большие компании могут устанавливать цены, ориентируясь на свой основной (офлайн) канал. Однако онлайн-аудитория чувствительнее к цене и прозрачной конкуренции.
• Если товар слишком дорог или не имеет чёткого обоснования стоимости на фоне конкурентов, покупатели обходят его стороной.
2. Слабая оптимизация карточек и контента
1. Отсутствие детального описания
• Информация о товаре часто копируется из общих каталогов: однотипные характеристики, мало картинок, нет живых примеров использования.
• В результате потенциальный покупатель не получает нужных сведений, чтобы принять решение — и уходит к конкурентам.
2. Скудные фото и упор только на бренд
• Известное имя уже не гарантирует продажи в онлайне. Покупателям нужны качественные фотографии, наглядная демонстрация товара и уникальные преимущества.
• Если бренд не адаптирует контент под требования площадки (главное фото с белым фоном, второстепенные фото, примеры использования), карточка смотрится бедно и не вызывает доверия.
3. Нехватка отзывов и рейтинга
• Мало отзывов (или их полное отсутствие) настораживают покупателей. Даже большая узнаваемость не спасает, если в карточке «пусто».
• Без репутации и рейтинга (4+ звезды) карточки не поднимаются выше в поиске и не появляются в рекомендациях.
3. Отсутствие чёткой маркетинговой стратегии
1. Неиспользование механик продвижения внутри площадки
• Рекламные инструменты (таргет в поиске, баннеры, мерчант-программы, флеш-скидки) часто остаются «за бортом» у крупных брендов, поскольку они привыкли к офлайн-рекламе или федеральным кампаниям.
• Для маркетплейса же важно, чтобы товар активно продвигался, получал трафик и показывал стабильные продажи. Без этого система не будет поднимать товар в выдаче.
2. Игнорирование аналитики и данных
• Большие компании часто полагаются на свой отдел маркетинга, но не всегда углубляются в специфику конкретной площадки (SEO внутри маркетплейсов, поведение онлайн-аудитории, сезонные тренды).
• Отсутствие оперативных корректировок (по цене, контенту, ключевым словам) приводит к потере позиций, хотя у бренда есть все ресурсы, чтобы быстро адаптироваться.
3. Непонимание особенностей клиентской базы
• Аудитория маркетплейсов может отличаться от привычной офлайн-аудитории по возрасту, географии, доходу.
• Крупные бренды порой не изучают потребности именно этой клиентской группы, продолжая ориентироваться на «среднестатистического» покупателя.
4. Проблемы с логистикой и сервисом
1. Несвоевременные отгрузки
• Бренды, привыкшие работать через собственные склады и дилеров, порой не успевают обрабатывать заказы в срок, требуемый маркетплейсом.
• Если отгрузки задерживаются, репутация товара и продавца падает, а площадка может даже понижать карточку в рейтинге.
2. Высокий процент брака или возвратов
• Недостаточный контроль качества при отгрузке на маркетплейс приводит к возращаемым посылкам.
• Возвраты не только бьют по репутации, но и приносят дополнительные расходы. Особенно это критично для брендов со сложной логистической цепочкой.
3. Медленная работа службы поддержки
• Большие компании часто обладают сложными корпоративными структурами. Если клиент не может быстро решить вопрос (например, заменить размер или вернуть бракованный товар), рейтинг продавца падает, а лояльность аудитории снижается.
5. Недостаточная гибкость и скорость изменений
1. Консервативность в принятии решений
• Крупные корпорации могут тратить недели или месяцы на согласование новой стратегии или адаптацию карточки.
• Маркетплейсы работают очень динамично: тренды меняются стремительно, появляются новые конкуренты. Если бренд не реагирует быстро, он теряет долю рынка.
2. Пренебрежение уникальными инструментами
• Некоторые фишки (например, онлайн-трансляции или совместные акции) могут казаться «незначительными», но в онлайне они часто служат катализатором продаж.
• Если компания упускает такие возможности, она недополучает дополнительный трафик и лояльность покупателей.
Как увеличить прибыль на маркетплейсах
1. Адаптировать ассортимент под онлайн-аудиторию: выкладывать актуальные, модные, популярные товары, а не «остатки со склада».
2. Уделять внимание контенту: качественные фото, развернутое описание, отзывчивый дизайн. Чем удобнее покупателю изучать товар, тем выше конверсия.
3. Использовать инструменты продвижения: реклама в поиске, участие в акциях, механики кэшбэков и скидок.
4. Собрать отзывы и рейтинг: стимулировать покупателей оставлять обратную связь, оперативно решать проблемы.
5. Регулярно анализировать данные: динамику продаж, возвратов, позицию в выдаче, конверсию. На основе цифр вносить корректировки.
6. Поддерживать высокий уровень сервиса: своевременные отгрузки, быстрая коммуникация, контроль качества и возвратов.
7. Обучать команду: маркетинг, операционная деятельность, работа с отзывами — всё это должно быть поставлено на профессиональные рельсы.
Вывод
Крупные бренды нередко недозарабатывают на маркетплейсах, потому что недооценивают специфику онлайн-торговли и медлят с быстрыми корректировками. При правильном подходе, где учтены принципы продвижения и особенности аудитории, всемирно известные компании могут значительно повысить продажи и укрепить позиции на онлайн-рынке.