Почему одни бренды вызывают сильные эмоции и ассоциируются с образом жизни, а другие привлекают логикой и выгодой? Вся суть — в различии между эмоциональными и рациональными атрибутами.
Разберемся, в чем разница, какие бренды удачно используют оба подхода и как найти баланс между логикой и чувствами.
Что такое эмоциональные и рациональные атрибуты бренда
Рациональные атрибуты: факты, цифры, логика
Рациональные атрибуты — это объективные характеристики продукта или услуги, которые можно измерить и проверить. Они отвечают на вопрос: «Почему это выгодно?»
Примеры рациональных атрибутов:
• Цена и соотношение цена/качество
• Функциональные преимущества
• Технологические инновации
• Долговечность и надежность
• Скорость и удобство
Пример: «DNS» — техника по доступным ценам». Компания делает акцент на цене и ассортименте, минимизируя эмоциональные аспекты.
Эмоциональные атрибуты: ощущения, ценности, ассоциации
Эмоциональные атрибуты формируют восприятие бренда на уровне чувств. Они отвечают на вопрос: «Как это заставляет меня себя чувствовать?»
Примеры эмоциональных атрибутов:
• Престиж и статус
• Уникальность и самовыражение
• Чувство заботы и доверия
• Веселье, вдохновение, мотивация
• Ассоциации с образом жизни
Пример: «Rive Gauche — будь собой». Косметическая сеть не просто продает товары, она создает образ индивидуальности и свободы выбора.
Как бренды используют атрибуты в коммуникации
1. Бренды с рациональным позиционированием
Некоторые компании делают ставку на факты и выгоду. Они говорят с клиентами на языке логики.
Пример: «Ситилинк»
• Упор на низкие цены, широкий ассортимент и удобную доставку.
• Минимум эмоций в рекламе: сухие цифры, скидки, выгода.
• Простота и функциональность — магазин для тех, кто хочет купить технику без лишнего шума.
Пример: «Ozon»
• Ставка на скорость доставки и удобство.
• Коммуникация через выгоду: бонусы, кешбэк, скидки.
• Визуальный стиль минималистичный, без лишней эмоциональности.
2. Бренды с эмоциональным позиционированием
Такие компании строят связь с клиентами через различные ощущения и ценности.
Пример: «Яндекс.Музыка»
• Эмоциональный маркетинг: «Твоя музыка — твои эмоции».
• Персонализация: рекомендации на основе настроения.
• Ассоциации с моментами жизни: плейлисты под настроение, поездки, работу.
Пример: «SimpleWine»
• Продает не просто вино, а «искусство наслаждаться моментом».
• Эстетика, красивые истории, искусство гастрономии.
• Формирует образ культурного, искушенного потребителя.
3. Баланс между рациональным и эмоциональным
Лучшие бренды стремятся найти золотую середину, комбинируя оба подхода.
Пример: «Сбер»
• Рациональная сторона: надежность, технологичность, финансовые продукты.
• Эмоциональная сторона: забота, семейные ценности, благотворительность.
Пример: «Авито»
• Рациональный аспект: выгодные цены, огромный выбор.
• Эмоциональный акцент: истории покупателей, добро, вещи с историей.
Как выбрать стратегию для своего бренда?
1. Понять целевую аудиторию. Рациональный подход лучше работает для прагматиков, эмоциональный — для ценителей эмоционального опыта.
2. Определить ценностное предложение. Вы хотите продавать функциональность или атмосферу?
3. Использовать оба подхода. Даже рациональный бренд может добавить теплоту в коммуникацию, а эмоциональный — подкрепить эмоции фактами.
Заключение
Рациональные атрибуты убеждают, эмоциональные — влюбляют. Успешные бренды умеют сочетать оба подхода, создавая крепкие отношения с аудиторией. Главное — найти баланс и говорить с клиентами на их языке.
Чтобы узнать, как мы можем преобразить ваш бренд — посетите наш сайт.