Елена Мельникова — основатель и генеральный директор MAXIMICE, эксперт MICE&EVENT-индустрии.
Какой сейчас тренд развивается в индустрии корпоративных мероприятий?
Мы должны достаточно хорошо понимать клиента, его бизнес, освоить не только event-технологии, пользоваться любыми инструментами, но знать технологии нашего заказчика, быть на шаг впереди. Корпоративное мероприятие само по себе направлено на позитивную атмосферу, на создание настроения участников, будь то сотрудники, заказчики или партнеры клиента. Мы должны вызывать радость жизни, побуждать к желаниям, создавать веру в то, что все будет хорошо. И на фоне создания положительных эмоций, важно не потерять информационную направленность — заказчик непременно что-то хочет донести до своей аудитории: что у него лучший бренд в мире и он очень полезен, что компания заботится о сотрудниках и они находятся в фокусе её внимания.
Люди специально создают эту красоту, красивый фон, связанный с восприятием окружающего мира. Вы знаете, что мы улыбаемся, когда радуемся. По если сперва начать улыбаться, то и радость придёт. Нам надо показать, что мир красив сам по себе, бренд красив, люди красивы и вместе — это лучший из миров. Какие бы не были высокие сугробы, какая бы не была суровая зима, как бы ни казалось, что снег никогда не растает, мы знаем, что где-то в промежуток с 1 по 9 мая тюльпаны все равно зацветут.
Как технически вызвать эти эмоции?
Мероприятие начинается с приглашения. Потрясающий дизайн, тизерная кампания, интерактивное мобильное приложение, пощекотать воображение, чтобы разыгрался аппетит, привлечь к участию, помочь настроиться, проявить себя в подготовке мероприятию. Выбор места имеет значение, и вкусная еда. Для российского человека еда должна быть хорошей и обязательно вкусное вино.
Мы используем много мультимедийных экспозиций, это действительно глубоко эмоциональная вещь, она погружает людей в центр вселенной. Это серьезное оборудование, LED-экраны, которые создают живой контент, многопроходной. На мероприятии для Novabev Group мы создали круг из мультимедийных экранов. Представьте себя в центре, а вокруг бушуют стихии: воздух, вода, огонь, земля и все это «обрушивается» на вас. Ошеломительно! И пятый элемент — самый важный — это вы, сотрудник, главное действующее лицо. Мультимедиа создает новую реальность, позволяет управлять всем, расставлять акценты.
Но от большого числа мультимедиа эффектов человек устает.
Но мы никогда не используем мультимедиа без комплекса офлайн инструментов. Мы должны дать ощущение комфорта и счастья, а это невозможно без теплоты физических предметов. На одном мероприятии мы интегрировали воздушных гимнастов, которые появлялись словно с экрана: форма переходила на физический объект и потом опять уходила на экран. Ценность любого инструмента, в том числе и технологического, в сочетании с физическим контактом и обращением к конкретному человеку.
Задача агентства — найти подходящие инструменты. Если стоит задача долгоиграющей научной выставки, важно не переборщить с экранами, особенно в темном помещении, они давят. Постоянные экспозиции требуют физического контакта с живыми объектами. Зайдите в музей в парке «Патриот», там чередуется ощущение «холодно–тепло», эмоциональный эффект от цифровых технологий и реальных объектов.
У нас много инструментов эмоционального влияния. Во время пандемии было непросто, но мы использовали студии, телемосты, шоу, игрофикацию зрителей, создавали условия для общения участников, доставляли еду на дом. Тогда мы вышли на высшую ступень визуализации информации.
Как вы отслеживаете результативность мероприятий?
Раньше мы жёстко выделяли ROI и анализировали результаты. Сейчас все зависит от целей. Когда мы собирали парикмахеров для Matrix, результат измерялся в продажах продукции. Но в событиях, направленных на персонал, должно пройти время, чтобы оценить эффективность. Мы делаем одно, второе, третье мероприятие и смотрим на индивидуальное развитие людей, их вовлеченность и радость. Я не очень верю в технологическую модель, когда по выражению лица можно определить уровень довольства человека. Мы это тоже применяли, но на мой взгляд это более сложный момент, потому что мероприятие и его последствия — разные процессы. Нам ставят задачу создать хорошую атмосферу в коллективе, позитивный настрой, желание работать, и на оценку этого нужно время.
Сегодня большой фокус крупных компаний направлен именно на работу с персоналом. Стало меньше обучений и больше стратегических мероприятий, акцента на сотрудничестве. Мы видим, как меняются роли людей, на мероприятиях заказчик выявляет самых активных, лидеров, кадровый резерв, который реально может двигать компанию и собирать вокруг себя менее вовлеченных сотрудников.
Есть ли тренд на ESG-инструменты в индустрии?
Я своеобразно отношусь к теме устойчивого развития. Она на поверхностном уровне, мы не идем по этому пути, а только думаем, как на него встать. Я верю, что мир устойчивый, у него непрерывный поступательный рост вверх. Покажите людям свою мечту, настройте их на работу, на внутренний рост, на стремление к будущему и получите ESG–эффект.
Что заказчик должен сделать, чтобы мероприятие удалось?
При заказе корпоративного мероприятия у заказчика должно быть понимание результата, которого он ждет. Для агентства главное получить от клиента задачи и цели, а как найти решение бизнес–задачи, мы и сами знаем. Не надо выбирать с агентством место, меню и цвет мебели. Утвердите концепцию и мы все сделаем сами. Мы создали для клиента шахматный мир, на уровне визуала и смыслов, только для того, чтобы компания могла сказать сотруднику: «Ход за тобой!». Дресс-код, терминология, сценарий — цельный, законченный мир, чтобы человек вышел и взял на себя ответственность, начал действовать.
Мы должны понимать, для какой категории граждан мы делаем event, их возраст, гендерную составляющую, вкусы, музыкальные предпочтения. Даже на корпоративных днях рождения, мы всегда определяем состояние, посыл, который руководство несет миру: «Я великий, или мир прекрасен, или мы молоды». Остальное — детали.
