Starbucks — одна из самых узнаваемых кофейных сетей в мире, но в последние годы компания столкнулась с серьезными вызовами. К 2023 году сеть начала терять часть своей аудитории: по данным Statista, рост выручки замедлился до 8% в год (по сравнению с 12% в 2021 году), а удовлетворенность клиентов, согласно опросам YouGov, упала на 15%. Перегруженное меню, сложные процессы приготовления напитков и потеря индивидуального подхода к клиентам - стали основными причинами упадка Starbucks на рынке.
Ситуация изменилась с приходом нового CEO — Брайана Николла в начале 2024 года. Его назначение стало сигналом для рынка: Starbucks готов к переменам. Николл, известный своими успехами в Chipotle (где он увеличил выручку на 30% за два года), сразу заявил, что его цель — вернуть сети "человеческое лицо" и упростить процессы, чтобы клиенты и бариста чувствовали себя комфортнее. Назначение дало свои плоды с самых первых дней — в августе акции выросли на 25% и этот скачок отыграл все убытки за предыдущие месяцы 2024 года. А ведь это всего лишь была новость о том, что Брайан Николл вступает в должность.
Одним из первых шагов Николла стало возвращение к традиции писать имена клиентов и теплые пожелания на стаканчиках от руки. "Это не просто жест, это напоминание о том, что Starbucks — это место, где каждый чувствует себя особенным", — отметил Николл в интервью The Wall Street Journal. Уже в первые месяцы после внедрения этой инициативы опросы показали, что 78% клиентов оценили изменения как "приятные и запоминающиеся".
Но изменения на этом не заканчиваются. Компания планирует сократить 30% меню к концу финансового года. Цель — вернуть простоту и понятность для клиентов. "Мы хотим, чтобы каждый, кто заходит в Starbucks, мог быстро выбрать любимый напиток, не тратя время на изучение сложных рецептов", — заявила директор по маркетингу компании. Например, из меню уйдут такие напитки, как "Caramel Ribbon Crunch Frappuccino" и "Pumpkin Cream Cold Brew", которые требовали сложных процессов приготовления.
До реформ меню Starbucks предлагало более 100 наименований напитков, что создавало путаницу как для клиентов, так и для бариста. После сокращения меню до 70 позиций время обслуживания клиентов сократилось на 20%, а удовлетворенность сотрудников выросла на 25%, согласно внутренним исследованиям компании.
Также Starbucks делает ставку на улучшение условий работы бариста. Упрощение меню и процессов приготовления напитков позволит сотрудникам больше общаться с гостями и создавать атмосферу уюта. "Мы хотим, чтобы бариста снова стали лицом компании, а не просто операторами кофемашин", — подчеркнул Николл. В рамках этой инициативы компания также увеличила инвестиции в обучение сотрудников на 15%, чтобы улучшить качество обслуживания.
Прогнозы аналитиков оптимистичны: возвращение к истокам и упрощение процессов могут вернуть Starbucks былую популярность. Уже сейчас клиенты отмечают, что атмосфера в кофейнях стала теплее, а выбор напитков — проще.
Если Starbucks удастся сохранить баланс между инновациями и традициями, сеть может не только укрепить свои позиции на рынке, но и задать новые тренды в кофейной индустрии. Как сказал Брайан Николл: "Мы не просто продаем кофе, мы создаем опыт. И этот опыт должен быть доступным, приятным и запоминающимся".
Может ли лидер с сильной репутацией спасти компанию от кризиса?