Производственный маркетинг – это не про «креативные идеи», «бренд-дизайн» и прочие радости маркетологов из B2C. Здесь всё жёстко: есть станки, есть продукция, есть рынок. Вопрос в том, как это продать и кому. А значит, отдел маркетинга и рекламы должен работать не ради красивых презентаций, а на конкретный финансовый результат.
Давайте разберёмся, как выстроить этот отдел в зависимости от размера бизнеса. Потому что одно дело – корпорация с заводами по всей стране, и совсем другое – цех с десятью рабочими. И ещё один важный момент: маркетинг – это не про красивую упаковку, а про то, как заставить людей прийти и купить.
1. Большой бизнес: когда маркетинг – это уже машина
Если у вас крупное производственное предприятие, работа идет на миллиарды рублей в год, то маркетинг не может быть в формате «два человека и SMM-щик». Это полноценная структура, которая включает:
- Маркетинговую аналитику – собирает данные по рынку, конкурентам, клиентам, прогнозирует спрос.
- PR и рекламу – ведёт внешнюю коммуникацию, готовит материалы, работает с подрядчиками, участвует в отраслевых выставках.
- Контент и диджитал – сайт, SEO, SMM, контент-маркетинг, управление репутацией компании в интернете.
- Отдел работы с дилерами и партнёрами – обучает, сопровождает, мотивирует.
- Поддержку продаж – маркетинг в B2B работает через менеджеров, а не напрямую.
- Разработка и внедрение новых продуктов – работа с R&D для создания востребованных товаров.
Пример. Представьте завод металлоконструкций с поставками по всей стране. У него несколько каналов сбыта: прямые контракты, дилерская сеть, тендеры. Задача маркетинга – обеспечить постоянный поток заявок, поддерживать репутацию, готовить материалы для тендерных отделов. Без грамотной структуры всё это завалится. Более того, без активного участия в тендерах и госпоставках завод потеряет значительную часть выручки.
2. Средний бизнес: когда надо расти, но не раздувать штат
Здесь мы говорим о предприятиях с оборотом от 500 млн до 2-3 млрд рублей. Уже есть стабильные клиенты, но хочется больше. При этом бюджет на маркетинг есть, но не бесконечный.
Что делать? Фокусироваться на продажах.
Оптимальная структура:
- Руководитель маркетинга – стратег и координатор.
- Специалист по рекламе и PR – ведёт digital, готовит статьи, курирует подрядчиков.
- Продакт-маркетолог – изучает рынок, упаковку продукции, конкурентов.
- Маркетолог-аналитик – считает заявки, эффективность каналов, работает с CRM.
- Специалист по работе с клиентами – отвечает за коммуникацию, обратную связь и повторные продажи.
Пример. Завод пластиковых труб. Продаёт напрямую и через дилеров. Основная проблема – конкуренция и отсутствие узнаваемости. Решение – жёстко прокачивать digital (SEO, контекст, лидогенерацию) и работать над лояльностью дилеров (материалы, тренинги, бонусные программы). А ещё важно наладить обратную связь – чтобы клиенты рассказывали, где болит, и что улучшить.
3. Малый бизнес: когда маркетинг – это 3 человека на все задачи
Если завод работает в пределах 100-500 млн оборота, раздувать отдел маркетинга смысла нет. Здесь маркетинг – это просто поддержка продаж.
Минимальный состав:
- Маркетолог-универсал – один человек, который делает всё: сайт, контент, рекламу, аналитику.
- Помощник – чаще всего это либо SMM-щик, либо контент-менеджер.
- Подрядчики – на дизайн, видео, таргет, SEO.
Пример. Производитель строительных смесей. Маркетинг – это сайт с удобным каталогом, грамотная SEO-оптимизация и контекстная реклама. Плюс – периодические рекламные кампании в узких нишевых изданиях. Здесь важна репутация: один плохой отзыв от клиента, которому не понравилась смесь, и продажи могут упасть.
4. Микробизнес: когда маркетинг – это сам директор
Если у вас цех на 10-20 человек, то маркетингом заниматься просто некому. Все работают руками, а директор делает всё подряд.
Тут единственный выход – нанимать подрядчиков и делать ставку на входящий трафик:
- Сайт с понятной информацией (без изысков, но с нормальными кейсами).
- SEO – чтобы клиенты находили вас в Google и Яндексе.
- Контекстная реклама – чтобы заявки приходили уже «горячими».
- Работа с существующими клиентами – обзвоны, скидки, рекомендации.
Пример. Частное производство металлических дверей. Единственный работающий маркетинг – сайт с калькулятором стоимости и грамотно настроенная контекстная реклама. А ещё сарафанное радио – если ваши двери хороши, клиенты сами приведут новых.
Итог: маркетинг – не украшение, а инструмент продаж
В производственном бизнесе маркетинг – это не про хайп, креатив и брендинг. Он должен чётко работать на привлечение клиентов, развитие дилеров и поддержку продаж.
Чем больше компания – тем сложнее структура. Но в любом случае, главная задача маркетинга – зарабатывать, а не генерировать красивые отчёты. И если ваш маркетинговый отдел только делает презентации, но не приносит деньги – вам срочно нужен новый маркетинг-директор.
Если вы хотите углубиться в тему и изучить реальные стратегии, используемые в промышленном маркетинге, рекомендуем книгу Виктора Клищенко "Промышленный маркетинг. Как продать дорого...?".
