Маркировать или не маркировать. Все нюансы закона о рекламе

ФАС России разъяснила, что не считается рекламой: ключевые аспекты для бизнеса и блогеров.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России опубликовала рекомендации, разграничивающие рекламу и информационный контент. Эти правила важны для производителей, продавцов, блогеров и пользователей соцсетей, чтобы избежать нарушений Закона о рекламе. Рассмотрим основные положения.

Информация на сайтах и в соцсетях: где грань?

По мнению ФАС, контент на официальных сайтах компаний, их страницах или в социальных сетях не считается рекламой, если носит справочный характер. Однако существует ряд условий, при которых информация превращается в рекламу:

- Избыточное внимание к товару: акцент на конкретном продукте, его преимуществах, эмоционально окрашенные описания (например, «лучший», «уникальный», «невероятная выгода»).

- Прямые призывы к покупке: фразы вроде «купите сейчас», «закажите сегодня», особенно с указанием адресов магазинов или ссылок.

В таких случаях применяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе, требующие маркировки и соблюдения правил размещения.

Обзоры товаров и роль блогеров

ФАС обращает внимание, что видеоролики или посты, сравнивающие товары разных брендов не являются рекламой, если их основная цель — информирование, а не продвижение. Например:

- Обзоры техники с объективным анализом характеристик.

- Сравнение косметических средств без явного предпочтения одного продукта.

Но если блогер фокусируется на преимуществах конкретного товара, призывает аудиторию его приобрести или получает вознаграждение от производителя, контент признается рекламой.

Органичная интеграция vs. скрытая реклама

Интеграция товаров в контент (например, упоминание новинок в видео бьюти-блогера) допустима, если она естественно вплетена в повествование. Однако ФАС уточняет, что интеграция теряет «органичность» и становится рекламой в случаях:

- Демонстрации характеристик товара (состав, эффективность, цена).

- Акцентирования внимания на продукте (крупные планы, повторяющиеся упоминания).

- Выражения личного положительного отношения блогера («этот крем изменил мою кожу»).

Такие материалы подпадают под ст. 18.1 Закона о рекламе и требуют соответствующей маркировки.

Telegram: когда маркировка обязательна?

ФАС выделила особенности работы в Telegram:

- Личная переписка: обмен сообщениями между конкретными пользователями не требует маркировки.

- Публичные каналы: если контент направлен на широкую аудиторию (например, посты в Telegram-каналах с призывами к покупке), его необходимо отмечать как рекламу.

Почему это важно?

Нарушение правил грозит штрафами: для юрлиц — до 500 тыс. рублей, для должностных лиц — до 20 тыс. рублей (ст. 14.3 КоАП). Кроме того, недостоверная или немаркированная реклама может привести к блокировке ресурсов.

Выводы:

- Информационный контент становится рекламой при наличии призывов к покупке, избыточной эмоциональности или скрытого продвижения.

- Блогерам и компаниям важно оценивать цель публикаций и степень акцента на товарах.

- В Telegram маркировка необходима только для публичного распространения.

Соблюдение этих принципов поможет бизнесу и контент-мейкерам оставаться в правовом поле, избегая конфликтов с регулятором. При сомнениях эксперты рекомендуют консультироваться с юристами по рекламному праву.