Традиционные показатели успеха в контекстной рекламе, такие как количество показов и кликабельность (CTR), безусловно важны. Однако, когда речь идет о нативной рекламе, их недостаточно. В нативной рекламе фокус смещается с простой демонстрации баннеров на вовлечение аудитории в контент бренда. Поэтому необходим переход к измерению вовлеченности (Engagement) и стоимости за вовлеченность (CPE) для более точной оценки эффективности нативных кампаний.
Почему клики – это только верхушка айсберга?
Высокая видимость рекламного объявления и впечатляющий CTR, безусловно, радуют глаз маркетолога. Однако, если пользователи покидают страницу с контентом, не успев его прочесть или посмотреть, все усилия оказываются тщетными. Нативная реклама дает брендам уникальную возможность доносить до аудитории не просто рекламные блоки, а полноценный контент. Измерять успех в этом контексте, опираясь исключительно на клики, – значит упускать из виду ключевую цель: вовлечь пользователя в диалог с брендом через интересный и полезный материал.
Вовлеченность как основная метрика успеха
Цель любой нативной рекламной кампании – представить контент целевой аудитории и побудить ее к взаимодействию: прочитать статью, посмотреть видео. Вполне логично, что измерение эффективности нативной рекламы должно отражать эту базовую цель. Вовлеченность, а не просто клик, является индикатором того, что пользователь действительно заинтересовался предложением бренда. Более того, вовлеченность напрямую связана с другими важными показателями в верхней части воронки продаж, такими как узнаваемость бренда и намерение совершить покупку.
Анализировать следует не просто клик, а то, что происходит после клика. Высокая вовлеченность пользователей свидетельствует о более сильном воздействии контента, что является важным фактором для медиапланеров и закупщиков рекламы. Исследования показывают, что пользователи, которые не только видели нативный рекламный блок, но и взаимодействовали с контентом на странице, куда он вел, демонстрировали значительно более высокий рост узнаваемости бренда и намерения совершить покупку, по сравнению с теми, кто видел только рекламный блок.
Как измерить вовлеченность?
Бренды, продвигающие свой контент, могут и должны использовать существующие инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics или Яндекс.Метрика, для отслеживания более детальных метрик. Для контентных страниц это могут быть:
- Время на сайте (Time-on-site): Показывает, сколько времени пользователь провел на странице.
- Глубина просмотра (Scroll depth): Отражает, насколько пользователь прокрутил страницу, указывая на то, насколько внимательно он изучал контент.
- Взаимодействие с элементами страницы: Отслеживание кликов по ссылкам внутри статьи, взаимодействие с виджетами, подписка на рассылку прямо со страницы.
Для видеороликов ключевыми метриками являются:
- Время просмотра (Time-viewed): Общее время, которое пользователь потратил на просмотр видео.
- Процент завершения (Completion rate): Показывает, какую часть видео пользователь посмотрел до конца.
- Взаимодействие с интерактивными элементами видео: Клик по кнопкам, переходы по ссылкам, ответы на опросы.
Оценивая взаимодействие с контентом, а не просто клики по рекламным блокам, рекламодатели получают возможность более точно измерить успех своих нативных рекламных кампаний. Вовлеченность можно определить как добровольное взаимодействие с продвигаемым контентом, продолжающееся определенное время после клика по нативному рекламному блоку.
Бренды, использующие метрику вовлеченности при анализе результатов, получают более глубокое понимание стоимости медиа и могут более эффективно сравнивать производительность различных каналов нативной рекламы. Тактики, предлагающие дешевые клики, могут оказаться менее эффективными с точки зрения стимулирования реального вовлечения в продвигаемый контент.
Стоимость за вовлеченность (CPE): раскрытие потенциала экономии
Традиционная оценка стоимости нативной рекламы ограничивается кликом. Измерение стоимости вовлеченности предоставляет брендам возможность реализовать новый потенциал экономии. Нативные рекламные кампании должны быть оптимизированы для тех площадок и тактик таргетинга, которые наиболее эффективно приводят целевую аудиторию к взаимодействию с контентом бренда. Это включает в себя не только выбор правильной платформы, но и A/B-тестирование различных форматов нативной рекламы, заголовков, изображений и целевых страниц, чтобы определить, что лучше всего резонирует с целевой аудиторией и приводит к максимальной вовлеченности.
Предостережение: тактики, предлагающие дешевые клики, могут быть менее эффективными с точки зрения фактического вовлечения в продвигаемый контент. С учетом того, что большинство кликов по рекламе приходится на "тяжелых" кликеров, пользователи, которые кликают чаще всего, не обязательно с большей вероятностью будут вовлечены в контент.
Предположим, компания производит органические продукты питания и использует нативную рекламу для продвижения статей о здоровом питании на кулинарных сайтах. Вместо того, чтобы просто измерять количество кликов по рекламным блокам, они отслеживают время, которое пользователи проводят на странице с рецептами, количество прокруток страницы, загрузку PDF-версии рецепта и взаимодействие с видео-инструкцией. Если пользователи проводят много времени на странице, просматривают большую часть контента и скачивают дополнительные материалы, это указывает на высокую вовлеченность, даже если CTR рекламного блока не самый высокий.
Почему степень вовлеченности и CPE варьируются, и почему их нужно контролировать?
Степень вовлеченности может значительно варьироваться из-за распространенности мошеннических кликов, различий в качестве продвигаемого контента, частоты показа уникальным пользователям, релевантности контента для целевой аудитории и различий в поведении пользователей на разных сайтах. Более высокая степень вовлеченности может указывать на то, что аудитория сочла контент более релевантным после перехода на страницу. Различия в производительности могут быть связаны с разными площадками, на которых размещалась реклама, а также с различиями между их соответствующими местами размещения и аудиториями.
Важно учитывать, что качество контента играет ключевую роль в вовлечении. Если контент неинтересный, не полезный или не соответствует ожиданиям пользователя, то даже при идеальном таргетинге он не будет вовлечен. Поэтому инвестиции в создание высококачественного контента, который будет ценен для целевой аудитории, являются необходимым условием успешной нативной рекламной кампании. Кроме того, важно учитывать контекст площадки. Контент, который хорошо работает на одном сайте, может не сработать на другом, если аудитория или формат подачи информации отличаются.
Интеграция с аналитикой и оптимизация в реальном времени
Для эффективного использования CPE необходимо интегрировать данные о вовлеченности в систему аналитики и отслеживать динамику показателей в реальном времени. Это позволит оперативно вносить коррективы в кампанию: менять таргетинг, контент или рекламные креативы. Кроме того, важно проводить пост-кампанийный анализ, чтобы выявить наиболее эффективные стратегии и тактики, которые можно будет использовать в будущих кампаниях.
Заключение: фокус на вовлеченность для достижения реальных результатов
Независимо от того, как именно бренд определяет вовлечение в свой нативный контент, анализ и оптимизация по метрикам вовлеченности позволяет брендам более точно измерить успех нативной рекламы, учитывая ее главную цель: побудить пользователей взаимодействовать с контентом. Переход от простой оценки кликов к измерению вовлеченности позволяет увидеть реальную ценность нативной рекламы и максимизировать ROI. В конечном счете, нативная реклама должна строиться вокруг создания ценности для аудитории, а не просто вокруг продажи товаров или услуг. Фокус на вовлеченности позволяет брендам строить долгосрочные отношения с клиентами и создавать лояльную аудиторию.