Представьте, что вы открываете старый семейный альбом. На одной странице — черно-белые фото 90-х: ваш дядя в пиджаке с подплечниками стоит у киоска с первыми «импортными» товарами. На другой — яркие кадры 2025 года: племянник в оверсайз-худи записывает ролик для TikTok о том же бизнесе, но уже в формате digital. Между этими снимками — пропасть из тридцати лет, войн, кризисов, цифровой революции. И если первый герой выживал в эпоху, где «планы» писали на салфетке, а второй рвется покорять метавселенные, то как им понять друг друга?
2022 год. Точка, где пересеклись две реальности
В феврале 2022-го мир бизнеса раскололся на «до» и «после». Те, кому сейчас 40+, мгновенно вспомнили 90-е и их родителей: те же паничные звонки поставщикам, те же «планируем максимум на неделю», те же попытки удержаться на плаву в шторме. А те, кому в том феврале было 17–20, только закончили школу. Их взрослая жизнь началась в эпоху, где «норма» — это санкции, уход брендов, запрет рекламных площадок. Они не застали времена, когда стратегии писали на пять лет, а тренд на Reels считали смешным.
В этом — главный конфликт поколений.
Опытные сотрудники смотрят на молодых и видят:
— Энтузиазм, но без понимания «как выжить, если завтра запретят соцсети»;
— Гибкость, но с горизонтом планирования «до следующего челленджа»;
— Жажду результата «здесь и сейчас», но без ответа на вопрос «что будет с бизнесом через год?».
Молодые смотрят на старших и думают:
— «Зачем им этот длинный пост с текстом? Все давно смотрят видео!»;
— «Почему они боятся выйти в прямой эфир? Это же бесплатный охват!»;
— «Ну и что, что в 2018-м уже пробовали такой формат? Сейчас другое время!».
Поколение 18–25: их сила — в незнании «как было раньше»
Эти ребята не помнят, как в 2008-м компании массово сворачивали офисы. Они не знают, что такое «ручная» аналитика без Google Trends. Для них «нестабильность» — не экстренная ситуация, а обычный понедельник.
Их преимущество: они не обожглись.
Они не боятся:
— запускать смелые креативы, потому что не видели, как провалы в 2010-х губили бренды;
— экспериментировать с нейросетями, потому что не тратили годы на освоение «классических» инструментов;
— доверять данным, а не интуиции — их учили, что цифры важнее «опыта старших».
Но их слабость: они не видели, как циклы повторяются.
Когда я показала подруге-организатору свадеб «новый» формат конкурса с отпечатками пальцев на дереве, она рассмеялась:
«Лен, мы это делали в 2013-м! Тогда зашло — гостям нравилось, а потом что-то перестали. Сейчас, может, и правда повторить?».
Молодой специалист не знает этой истории. Он верит, что придумал революцию.
Опытные сотрудники: их сила — в памяти о «как бывает»
Они прошли через дефолты, падения рынков, переход в телеграмм-каналы буквально с бумажных бланков. Они помнят, как в 2000-е и выживали без CRM и таргета — с помощью связей, смекалки и умения работать в условиях тотального «нет».
Их преимущество: они умеют предвидеть риски.
— Знают, что за хайпом должен быть фундамент.
— Понимают, как перестроить стратегию, если завтра изменится законодательство.
— Помнят, что клиенты в 40+ до сих пор читают длинные тексты и верят офлайн-рекламе.
Но их слабость: они иногда путают «опыт» со «страхом».
Фраза «Мы уже пробовали — не сработает» убивает инновации. А привычка держаться за «проверенное» мешает увидеть, что те же отпечатки пальцев в 2025-м могут стать виральными — просто потому, что поколение Z любит персональный подход.
Как объединить два мира? Правила для бизнеса, который хочет выжить
- Не противопоставляйте — объединяйте.
Пусть 45-55-летний маркетолог и 20-летний SMM-щик готовят кампанию вместе. Первый подскажет, как избежать ошибок 2014-го, второй — как снять ролик, который соберет 100 тысяч просмотров. - Учите молодых «истории бизнеса».
Покажите им кейсы 90-х и 2000-х. Объясните, почему длинные продающие тексты работают для аудитории 35+. Расскажите, как выживали компании без соцсетей. Это не ностальгия — это уроки, которые помогут им видеть риски. - Учитесь у молодых цифровой смелости.
Разрешите им раз в месяц запускать «безумные» идеи. Даже если 9 из 10 провалятся — один может принести вам новый рынок. - Не ждите, что они будут «вами из прошлого».
Они не обязаны мечтать о пятилетних стратегиях. Их сила — в тактике. Используйте это: пусть думают о завтрашних сторис, а вы — о том, как это завтра впишется в большую цель.
Почему я могу говорить об этом?
16 лет назад я начинала с написания текстов на фрилансе, когда никто даже не понимал, что можно работать удаленно. Тогда не было соцсетей — мы вручную считали, в какой район везти листовки или на каком форуме публиковать объявление. Потом были 2010-е с расцветом блогов, 2020-й с пандемией, 2022-й с новым витком нестабильности.
Я видела, как бизнесмены 90-х теряли всё из-за одного неверного решения. Видела, как стартаперы 2020-х сгорали за месяц, пытаясь объять необъятное. И сейчас, когда ко мне приходят с вопросом «Как выстроить стратегию?», я всегда спрашиваю:
У вас в команде есть и те, кто помнит «как было», и те, кто видит «как может быть»?
Потому что будущее — не за теми, кто цепляется за прошлое. И не за теми, кто бежит вперёд, не оглядываясь. Оно — за теми, кто умеет идти в ногу, держась за руки.
Елена Наний,
Объединяю опыт и смелость, чтобы ваша стратегия пережила любой шторм.