Мнения читателей о «Светофоре» разделились.
Одни говорят, что это безобразие «нужно срочно закрыть». Другие ценят сеть за доступные цены, выборочно ищут там товары повседневного спроса и даже некоторые продукты. Они хотят, чтобы магазин защитили от нападок и не лишали народ выбора — где, что и по каким ценам покупать.
А почему, собственно, в «Светофоре» товары дешевле, чем их аналоги у других ритейлеров? Давайте разбираться. Я нашел как минимум 7 факторов, которые помогают сети привлекать людей более низкими ценами. Выкладываю все секреты как есть.
1. Место, место и еще раз место
Никогда не забуду свою первую лекцию по розничному менеджменту! Преподаватель сходу заявил, что наши знания экономистов — ничто, наши будущие магазины прогорят и закроются, если мы не усвоим одну простую вещь: МЕСТО определяет успех любой розницы. Не навыки управленца. Не готовность вкладывать деньги в развитие. Только место.
Чем привлекательнее место, чем выше там потребительский трафик, тем лучше пойдут дела. А качество имеющегося трафика определяет ниши, в которых имеет смысл развиваться на выбранной территории. У обеспеченной публики одни запросы, у экономных и бережливых семей с низкими доходами — другие. Разумеется, «проходные» места и для покупки, и в аренду стоят дорого
Что сделал «Светофор»? Полностью отказался от концепции быть ближе к людям. Сеть никогда не выбирает нахоженные места, ставя во главу угла только один фактор: стоимость помещения. Площади у них обычно в аренде, и чем дешевле — тем выше вероятность, что договор будет заключен.
Так как в центрах городов и поселков ценник высокий, «Светофор» выбирает места на окраинах. Это ангары или капитальные здания без внутренней и наружней отделки, разделения на помещения, благоустроенной парковки, окон… Без всего, в общем. От места им нужны только электроэнергия, возможность установки вентиляции и минимальная дорога для подъезда транспорта.
Показываю на примере поселкового «Светофора», как это выглядит снаружи:
Внутри картина совсем другая. Тут кипит жизнь, выставлены тысячи коробок с товарами, наведена чистота и порядок. Как говорится, бедненько, но чистенько.
Тот же магазин внутри:
2. Вложения в оборудование
В «Светофоре» они минимальные. В этих магазинах нет привычных нам витрин, а все товары выставлены прямо в коробках на деревянных паллетах. По факту это магазин-склад, где используется именно складское оборудование. В некоторых — как на фото выше, все товары на деревяшках. В некоторых есть мощные металлические стеллажи, способные выдерживать большой вес.
Холодильное оборудование стоит дорого и требует обслуживания. В «Светофорах» вместо холодильных витрин с полками используют холодильные комнаты, где выставлены все товары, чувствительные к температуре. С одной стороны — плохо. Рыба, мясо и творог не должны лежать рядом. С другой — все готовые продукты в потребительских упаковках, что вполне допускает такую выкладку.
Экономия на оборудовании работает сразу в нескольких направлениях. Во-первых, нет затрат на сами полки. Во-вторых, у персонала нет нужды постоянно поддерживать привлекательное размещение продукции на витринах. Работа в зале сводится к тому, чтоб поставить полные коробки с товаром и убрать пустые.
3. Экономия на персонале
В «Светофоре» нет высоких зарплат и нет четкого распределения трудовых обязанностей среди персонала. Продавец — он же кассир, он же товаровед, он же работник зала, он же уборщик. Охранник, я видел, помогает и с обслуживанием покупателей, когда в этом есть необходимость, и с разгрузкой товара.
Отдельных товароведов, категорийных менеджеров сеть берет только на регион, то есть сразу на несколько магазинов (иногда это один человек на два десятка торговых точек). Уборщики помещений и грузчики есть только в крупных «Светофорах», работающих по принципам гипермаркетов. В обычных магазинах сети их нет, все функции выполняют продавцы.
Слышали когда-нибудь, что бывает вакансия «грузчик-кассир»? А в «Светофоре» такие есть:
4. Минимум маркетинга
Поначалу затрат на рекламу в «Светофоре» не было от слова совсем. О новых магазинах узнавали по принципам сарафанного радио. Как в старые времена — ой, соседка говорит, что там все дешево, пойду и я схожу! Только с поправкой на 21 век: в чате написали, что новый магазин открылся, надо сходить.
Сейчас сеть использует несколько форматов рекламы. Уличные баннеры, ролики на местном телевидении, группы в социальных сетях. Если сравнить затраты на рекламу с классическим ритейлом типа «Магнита» или «Пятерочки», затраты «Светофора» окажутся на порядок ниже. Именно на порядок, 10 к 1. А то и на 2 порядка.
Кстати, есть направление, куда им имеет смысл поработать в плане рекламы. Меня порадует приложение, где можно увидеть товарный остаток и цену в выбранном магазине.
5. Упор на небрендированные товары
Полагаю, все знают, что такое плата за бренд. Это когда вы платите за телефон в несколько раз больше, чем он стоит, потому что на корпусе нарисовано надкушенное яблоко.
У «Светофора» нет платы за вход для заводов, фабрик и предпринимателей. Любой, кто что-то производит, может предложить свои товары сети. Даже если компания открылась вчера, торговая марка новая и бренд вообще никто не знает. Если цена подходит, сеть возьмет продукцию и будет продавать без всяких ретро-бонусов и других скрытых факторов влияния на цены.
А как же брендовые тарелки и прочие товары от именитых производителей, которые там встречаются? Это другое:
- «Светофор» не только с производителями работает, но и выкупает чужие товарные остатки у тех, кто закрывает бизнес.
- При работе с брендами сеть готова брать товар с незначительным браком. Им главное, чтоб ценник был ровно тот, который «Светофор» готов заплатить.
И тут мы подходим к шестому секрету низких цен в «Светофоре» — ценам.
6. Ценообразование
Ходят упорные слухи, что в «Светофоре» фиксированная торговая надбавка на все товары. Я даже цифры видел — одни пишут 15%, другие 20%. Все варианты никакого отношения к реальности не имеют, поскольку никаких фиксированных наценок в «Светофоре» нет. Как правило, на товары накручивают от 5 до 30 процентов сверху.
У сети есть ключевой принцип работы: розничная цена (закупка + наценка) должна быть на 20% ниже средней по рынку. Это значит, что если у всех яблоки стоят примерно 100 рублей, то в «Светофоре» должно быть 80. Если все продают табуретку по 1000 рублей, «Светофор» должен выставить ее с учетом всех надбавок не дороже, чем по 800 рублей.
Или не выставить вообще: если сеть не может добыть какие-то товары по ценам, которые и прибыль владельцу обеспечат, и низкую цену на рынке, значит таких товаров там просто не будет. Этим объясняется узость ассортимента и отсутствие целых товарных групп. Сеть не нашла, где их закупить или заказать так, чтоб они стоили согласно главному принципу ее работы, вот их и нет.
Отсюда вытекает седьмой секрет «Светофора».
7. Главная особенность работы с поставщиками
Классическая несетевая розница работает так: менеджер магазина получает прайс оптовика или производителя, смотрит предложенные цены, прикидывает на них наценку и думает, продастся товар или нет. Например, стандарт наценки на кофе в магазине 50%. Оптовый ценник — 500 рублей за банку. Розничная цена выходит 750 рублей. Дорого, думает менеджер. Люди у нас небогатые, не купят. И не заказывает.
У «Светофора» модель работы с поставщиками принципиально другая. Поскольку сеть чаще работает напрямую с производителями, а не с перекупщиками, выпадает лишнее звено — опт, который делает на каждый товар свою наценку. В других сетевых магазинах может быть цепочка оптовиков по 5-7 компаний, каждая из которых прибавит к цене свои 2 рубля. Или 10 рублей. У «Светофора» такого нет, что особенно хорошо видно по непродовольственным товарам — одни и те же пластиковые ведра и миски стоят у них в 2-3 раза дешевле, чем в других магазинах.
По продуктам в «Светофоре» сначала просчитывают по каждому товару свою розничную стоимость по формуле «средняя по рынку минус 20%», а потом ищут поставщиков под ценник. Например, товар в среднем по рынку стоит 100 рублей. Значит, в «Светофоре» должно быть 80. Значит, в закупке в идеале должно быть 50, а максимум — 60 рублей и ни копейкой больше. Сеть ищет, кто продаст по такой цене, и при этом торгуется как экономная бабушка на рынке.
На первый взгляд условия выглядят негодными для производителей, да? Но к ним прилагается большой вкусный пряник: сеть не следит за качеством товара, оставляя этот момент на совести производителя. Отсюда и множество жалоб на качество продовольствия. Производители, обязанные поставить товар под ценник сети, просто не могут обеспечить качество. Ну невозможно физически сделать сыр из молока и колбасу из мяса так, чтоб они стоил по 300 рублей за килограмм.
Между качеством и ценой «Светофор» всегда выбирает цену. Но тут в процесс вступает потребитель: он думает, устраивает ли его продукт, и высказывает свое мнение рублем. Первый раз не понравилось? Второй раз не возьмет. Плохие товары выбывают с полок естественным путем, поскольку сеть их повторно не закажет, если первая попытка продать прошла хуже, чем ожидалось.
Все затраты — на помещение, оборудование, рекламу и другие нужды магазина — оплачивает в конечном счете покупатель. Чем больше расходов, тем выше будут цены. Поскольку «Светофор» жестко контролирует затраты и сам экономит на всем, на чем можно сэкономить, его цены на общем фоне выглядят низкими. За что мы в него до сих пор и ходим!
Потребительская экономика — новая рубрика на моем канале. Если вам интересно читать статьи о российских магазинах и узнавать секреты сетевого ритейла, покажите это лайками и подписками! Увижу интерес — буду продолжать. Часть предыдущих статей собрал в подборку: