Введение
Что такое бренд и его значение для компании мы рассмотрели в предыдущей статье, сейчас мы познакомимся с термином Зонтичный бренд и возможностями использования этого понятия при развитии компании или проведения диверсификации. Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) представляет собой стратегию расширения бренда, заключающуюся в выпуске под одной маркой нескольких групп товаров или товарных категорий. В рамках этой стратегии в названии продукции доминирует имя компании-производителя, а в рекламе подчеркивается её логотип. Зонтичный бренд активно используется многими известными компаниями и может иметь как преимущества, так и риски.
Преимущества зонтичного бренда
Одним из главных преимуществ использования зонтичного бренда является низкая стоимость старта раскрутки нового товара. Поскольку новый продукт уже ассоциируется с известным брендом, компании могут значительно сократить затраты на маркетинг и продвижение. Это особенно актуально для стартапов и компаний, которые хотят расширить свою линейку продуктов без значительных финансовых вложений.
Второе преимущество заключается в упрощении дистрибуции. Когда под одной маркой предлагается несколько товаров, дистрибьюторам легче работать с единым брендом, что повышает шансы на успешные продажи.
Несколько категорий товаров, предложенные под зонтичным брендом, могут поддерживать друг друга. Например, некоторые компании выпускают товары, не являющиеся основными в их структуре, чтобы дополнить основной бренд. Примеры таких сценариев включают выпуск закусок, таких как сухарики, под брендом пива.
Риски использования зонтичного бренда
С другой стороны, объединение разнородных товаров под одним зонтичным брендом может привести к размыванию узнаваемости и лояльности к товару. Когда потребители сталкиваются с многими различными продуктами под одной маркой, они могут не ассоциировать их с высокими стандартами качества. Так, если один из продуктов получает негативные отзывы, это может негативно сказаться на восприятии всей линейки и уменьшить доверие к бренду в целом.
Часто зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого. Например, реклама водки может скрываться под видом рекламы минеральной воды — единое оформление упаковки с таким же логотипом и названием может привести к увеличению продаж. Это вызывает этические вопросы, связанные с прозрачностью маркетинга.
Разнообразие интерпретации
Стоит отметить, что термин "зонтичный бренд" имеет очень общее значение. Он может подразумевать как бренды с различными типами расширений, так и бренды, не имеющие таковых. Например, бренд Yamaha объединяет все продуктовые категории под одним названием, тогда как Sony использует как материнский бренд, так и суб-бренды, такие как Walkman и PlayStation. Бренд Hewlett Packard также использует собственные суб-бренды для каждой категории продукции, таких как Pavilion или LaserJet.
Поскольку значение термина "зонтичный бренд" может быть сильно размыто, специалисты часто используют его в разных значениях. Поэтому при употреблении этого термина рекомендуется уточнять, что именно имеется в виду — наличие расширений, суб-брендов или выход в новые товарные категории.
Заключение
Зонтичный бренд — это мощный инструмент, который, при правильном использовании, способен создать сильное конкурентное преимущество. Однако его применение требует тщательного анализа как преимуществ, так и связанных с ним рисков.
