Введение
Создание бренда — это один из важнейших этапов в развитии компании. В мире, насыщенном конкурентами, сильный и запоминающийся бренд может стать вашим основным активом. Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик продукта или услуги, который отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. Он представляет собой ментальную оболочку продукта, а также включает в себя физические составляющие — элементы фирменного стиля, такие как название, логотип, цветовая палитра, оригинальная графика и прочие атрибуты. Бренд символизирует определённые качества продукта и характеристики самого производителя, и его узнаваемость играет ключевую роль в формировании потребительского доверия. Кроме того, важной составляющей бренда является репутация — как отдельных сотрудников компании, так и самой компании в целом. В этой статье мы рассмотрим основные шаги к созданию успешного бренда.
1. Бренды по мнению Филипа Котлера
Из книги "Маркетинг от А до Я"
Брендом может быть все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединенные Штаты, Мадонна и вы – да-да, лично вы! Бренд – это любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее – он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание.
Создание бренда требует от компании напряженной работы. Дэвид Огилви утверждал: «Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство».
Признак по-настоящему хорошего бренда – предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson – замечательный бренд, поскольку люди, которые ездят на мотоциклах Harley Davidson, верны им и практически никогда не переходят на другие марки. Точно так же пользователи компьютеров Apple Macintosh ни за что на свете не променяют свой любимый бренд на Microsoft.
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по утверждению одного циника, в том, чтобы «получить за продукт больше, чем он стоит». Это, конечно, очень узкий взгляд, на самом деле бренд дает владельцу и другие, более существенные блага. На основании торговой марки потребитель определяет ожидаемое качество и другие свойства товара, то, какие услуги будут предоставляться, – а за все это стоит заплатить несколько больше.
Марка экономит людям время, а время, как известно, – деньги. Нил Фицджеральд, глава компании Unilever, сказал по этому поводу: «Бренд – это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь».
Бренд равносилен контракту с потребителем, оговаривающим его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Бренд гостиничной сеть Motel 6, к примеру, предполагает чистые номера, низкие цены и хорошее обслуживание, но в него не заложена ни роскошная меблировка, ни огромная ванная комната.
Как же создается бренд? Ошибочно думать, что это – дело рекламы. Реклама только привлекает внимание к бренду, вызывает интерес к нему, разговоры о нем – и все. Строительство бренда – комплексный процесс, в котором применяется целый ряд различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления и т. д.
Эффективнее – но и сложнее – не просто дать рекламу, а привлечь к своей марке внимание СМИ. Журналистам отнюдь не безразличны наиболее интересные продукты и услуги, такие, например, как Palm, Viagra, Starbucks или eBay. С новым брендом нужно связать некую новую категорию, интригующее слово, яркую историю. Если эту историю подхватят пресса и телевидение, люди, познакомившись с ней, передадут рассказ своим знакомым, и те станут больше доверять бренду, чем если бы знали о нем только из рекламы. Реклама по определению пристрастна, и она не может оказать такого влияния на потребителя, как мнение, исходящее из независимого источника.
Не рекламируйте бренд – живите с ним. В конечном итоге бренд строят работники компании, создавая товар, который нравится клиентам. Отвечает ли опыт, связанный с брендом, заложенному в него обещанию? Именно об этом компаниям следует заботиться в первую очередь.
2. Этапы создания своего бренда компании
- 1. Определите свою миссию и ценности Первым шагом к созданию бренда является понимание вашего видения и миссии. Что вы хотите достичь? Какие ценности важны для вашей компании? Например, если вы создаете экологически чистый продукт, то ваша миссия может заключаться в защите окружающей среды. Четкое понимание целей поможет вам сформировать идентичность, которая будет резонировать с вашей аудиторией.
- 2. Изучите целевую аудиторию Чтобы создать эффективный бренд, необходимо знать, для кого вы работаете. Изучите свою целевую аудиторию: их интересы, предпочтения и потребности. Используйте опросы, интервью и анализ данных, чтобы лучше понять своего клиента. Чем глубже вы поймете свою аудиторию, тем легче будет создать образ, который будет ей близок.
- 3. Проведите конкурентный анализ Посмотрите на своих конкурентов. Какие бренды уже существуют в вашей нише? Как они позиционируют себя и какие эмоции вызывают у потребителей? Понимание конкурентной среды поможет вам выделиться, найти уникальное торговое предложение (УТП) и избежать повторения чужих ошибок.
- 4. Создайте визуальную идентичность Визуальная идентичность — это лицо вашего бренда. Она включает в себя логотип, цветовую палитру, шрифты и другие графические элементы. Важно, чтобы все элементы были согласованы и отражали сущность вашего бренда. Например, яркие и живые цвета могут ассоциироваться с молодостью и энергией, в то время как пастельные и нейтральные тона подойдут для более серьезных и традиционных компаний.
- 5. Разработайте слоган Слоган — это краткая и запоминающаяся фраза, которая передает суть вашего бренда. Он должен быть легко воспринимаемым и отражать основные ценности компании. Примером успешного слогана может служить "Just Do It" от Nike, который вдохновляет людей действовать.
- 6. Создайте стратегию продвижения После того как ваш бренд сформирован, необходимо разработать стратегию его продвижения. Определите каналы, через которые вы будете взаимодействовать с вашими клиентами: социальные сети, email-маркетинг, контент-маркетинг и другие. Важно выбрать те платформы, которые наиболее актуальны для вашей целевой аудитории.
Заключение
Создание бренда — это сложный, но увлекательный процесс. Помните, что ваш бренд — это не только логотип и слоган, это эмоциональная связь с клиентами, которая формируется на основе опыта взаимодействия с вашей компанией. Следуя этим шагам, вы сможете создать мощный и успешный бренд, который будет выделяться на фоне конкурентов и привлекать клиентов, формируя тем самым положительное восприятие и репутацию на рынке.