Продолжаем говорить об оценке сильных и слабых сторон компании. Рассмотрим подробнее SWOT-анализ и посмотрим, как его применение выглядит на практике.
SWOT-анализ как универсальный метод оценки сильных и слабых сторон компании
Этот метод стратегического анализа начал применяться в 60-е гг. XX в. и за это время вышел на лидирующие позиции как в мировой, так и в российской практике. Главное его достоинство в том, что он позволяет отобразить в виде матрицы сразу и внутренние, и внешние факторы, влияющие на компанию.
Внутренние факторы распределяются в классификации на сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны деятельности компании, а внешние факторы классифицируются на возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).
На внутренние факторы компания может воздействовать самостоятельно — улучшая их, оптимизируя, повышая эффективность и т. д.
Внешние факторы компания может контролировать и использовать для выработки и реализации стратегии своего развития.
В зависимости от ситуации и целей проведения можно выделить три основных вида SWOT-анализа:
1️⃣ Экспресс-метод позволяет быстро определить сильные и слабые стороны компании, а также найти возможности улучшить их. Это позволит эффективно развивать внешние возможности и противостоять внешним угрозам.
Несомненный плюс этого метода — наглядность различных сторон текущего состояния бизнеса.
2️⃣ Сводный анализ используется для того, чтобы определить сильные и слабые стороны бизнеса в любой период времени (прошлое, текущее или будущее).
Также этот анализ позволяет определить количественные значения факторов и использовать их при разработке стратегии компании.
Преимущество этого метода — в возможности оперативно перейти от данных анализа к конкретным действиям, а сложность — в том, что необходимо изучить значительный объем информации.
3️⃣ Смешанный анализ выборочно сочетает методики двух предыдущих видов SWOT-анализа. Результаты оформляются в таблицу перекрестного анализа, но без использования количественных характеристик бизнеса.
Преимущество этого метода — глубокая проработка факторов, влияющих на бизнес.
У метода SWOT-анализа, конечно, есть некоторые недостатки, но преимуществ гораздо больше (табл. 1) — он позволяет менеджменту компании разобраться с текущей ситуацией на рынке и разработать эффективный план действий на будущее.
Алгоритм проведения SWOT-анализа выглядит так:
При составлении матрицы SWOT-анализа необходимо принимать во внимание следующие моменты:
✏️ При описании сильных сторон компании следует отражать только такие моменты, которые реально выделяют компанию среди конкурентов, делают ее более привлекательной для целевой аудитории потребителей или обеспечивают преимущество в ценовой политике.
✏️ При описании слабых сторон внимание нужно уделять в первую очередь недостаткам в бизнес-процессах, продукции, маркетинге, устранение которых улучшит работу компании в обозримой перспективе.
✏️ В сегменте возможностей по развитию бизнеса целесообразно отражать только новые тенденции в динамике развития рынка или покупательских предпочтений. Тогда компания будет ориентироваться в своей стратегии развития именно те направления, которые востребованы в ее внешней среде.
✏️ В сегменте угроз нужно отразить как существующие, так и новые, потенциальные факторы рисков для компании, возникающие в связи с предпочтениями потребителей или действиями конкурентов.
✏️ В каждом из четырех сегментов таблицы SWOT-анализа должно быть максимум пять пунктов. Их нужно ранжировать по убыванию степени влияния на развитие компании. Тогда руководство и персонал компании сконцентрируются на наиболее значимых вопросах, ресурсы компании не будут распыляться на второстепенные моменты.
Для наглядности приведу пример итоговой таблицы SWOT-анализа для сети кафе КNC, работающей на рынке общественного питания (табл. 2).
Выбранные для итоговой таблицы внешние и внутренние факторы были включены на основании следующего:
1. Сильные стороны.
Первый фактор — компания занимает лидирующие позиции на среднеценовом сегменте общепита (доля рынка — 20 %). Кроме того, в структуре компании есть кафе с ориентацией на разные категории потребителей — для детей, молодежи и ценителей мясной кухни.
Второй фактор — наличие собственного производства овощной и мясной продукции. Это гарантирует их высокое качество и более низкую закупочную стоимость по сравнению с конкурентами.
Третий фактор — широкий ассортимент предлагаемой покупателям продукции, что привлекает в кафе клиентов с разным уровнем доходов.
Четвертой сильной стороной компании является наличие оригинальных рецептов, аналогов которым нет у основных конкурентов.
2. Слабые стороны.
Наиболее критичная слабая сторона предприятия — высокая текучесть кадров. Это обусловлено высокой конкуренцией на рынке общественного питания и необходимостью поддерживать операционные затраты на уровне, обеспечивающим конкурентоспособные цены реализации.
Второй по значимости слабой стороной компании признаны проблемы с поставщиками. Чтобы продукция была качественной, необходимо закупать только свежее сырье и относительно небольшими партиями. А такие требования подходят далеко не всем поставщикам сырья.
Третья проблема развития бизнеса — недостаток маркетинговых программ. Рынок общественного питания не только высококонкурентен, но и значительно ограничен по емкости. Поэтому, с одной стороны, необходимо поддерживать узнаваемость бренда компании, а с другой — значительные затраты на маркетинг вряд ли приведут к окупаемости за счет роста доходов.
Четвертая проблема — небольшой ассортимент продукции из линейки «здорового питания», которая все более востребована среди молодежи.
3. Возможности.
Согласно матрице для развития бизнеса компании необходимо расширять линейку продукции «здоровое питание». Это позволит увеличить долю рынка и привлечь новых клиентов.
Вторая возможность для компании — организация доставки заказов покупателям на дом или в офисы, что также должно принести дополнительные доходы.
Третья возможность — участие в конкурсах на обеспечение питанием детских садов и школ. Это может дать значительный импульс в развитии бизнеса компании.
И четвертая возможность развития — дальнейшее снижение себестоимости продукции, благодаря чему компания сможет повысить свою конкурентоспособность на рынке.
4. Угрозы.
Для анализируемой нами компании можно констатировать интересный момент, когда возможности и угрозы возникают в принципе из одних и тех же внешних факторов.
Так, наибольшей угрозой компания посчитала популяризацию в обществе идей вегетарианского питания, потому что, с одной стороны, это дает компании возможность расширить линейку продукции по направлению «здоровое питание», а с другой стороны — снизит количество потребителей других, более дорогих видов продукции, что, в свою очередь, снизит доходы бизнеса.
Вторая угроза возникает из факта прихода в регион деятельности компании крупных федеральных игроков по доставке еды. Если компания начнет развивать собственную услугу по доставке, то она неизбежно вступит в конкуренцию с этими игроками, а если не предложит потребителям такую услугу в ближайшем будущем, то может потерять некоторую долю рынка сбыта.
Третьей угрозой признали ужесточение требований законодательства по участию в конкурсах на госзакупки. Для того чтобы расширить свой бизнес за счет организации питания для детских садов и школ, компании потребуются дополнительные инвестиции и персонал. Но при этом цена продукции будет зафиксирована в долгосрочных контрактах и в случае роста затрат может стать убыточной для компании.
Последней по значимости угрозой названа высокая конкуренция на рынке сбыта компании. Это означает, что даже снизив себестоимость продукции, компания не сможет получить дополнительную прибыль, так как основные конкуренты также снизят себестоимость своей продукции и, как следствие, цены реализации.
Выводы
• Стратегический анализ — неотъемлемая и важнейшая часть стратегического планирования развития компании.
• Анализ сильных и слабых сторон компании входит в состав стратегического анализа, является одним из инструментов стратегического планирования.
• На практике наиболее востребованы такие инструменты анализа, как PEST-анализ, SWOT-анализ, модель 7С Маккинси и модель Адизеса.
• Метод SWOT-анализа можно назвать универсальным и эффективным инструментом оценки сильных и слабых сторон компании. Он позволяет оценить как внутренние (сильные и слабые) стороны, так и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на развитие компании.
А. А. Гребенников, главный экономист ГК «Резон»
Статья опубликована в журнале "Справочник экономиста" (№ 7 за 2021 г.)